[经济学]2第二讲 顾客价值.ppt

第二讲 顾客价值 一、顾客价值的含义 二、顾客价值的影响因素 三、顾客价值的特性 四、顾客价值研究的意义 五、顾客价值与生活方式 * 价值研究是很多学科的一个重要内容 哲学（人生哲学）： 生存的价值 经济学： 交换价值 会计学： 帐面价值 市场营销学： 顾客价值 一、顾客价值的含义 奋进与自杀 * 1954年，德鲁克（Peter Drucker）“营销的真正意义在于了解对顾客来说什么是有价值的。” 顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。 PETERDRUCKER.ThePracticeofManagement [M].NewYork:HarperandRowPublishers,1954. 顾客价值（customer value） 多种称谓： 顾客认知价值、顾客感知价值（ customer perceived value ） 顾客让渡价值（ customer delivery value ） 顾客期望价值 * 载瑟摩尔Zaithaml Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值(customer perceived value，CPV)理论。 她将顾客感知价值定义为：“顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价”。 顾客感知价值的核心: 是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡。 * 载瑟摩尔根据调查总结出顾客价值的四种涵义： （1）价值就是低廉的价格 一些顾客将价值等同于低廉的价格， 表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。 （2）价值就是我想从产品中所获取的东西 与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品 所得到的利益看作最重要的价值因素。 （3）价值就是我付钱买回的质量 有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。 （4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。 一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力）， 还有其得到的利益。 * Kotler 顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品、服务、人员和形象价值等。 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为了购买产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 * 产品 价值 服务 价值 人员 价值 形象 价值 精神 成本 货币 成本 时间 成本 体力 成本 顾 客 总 价 值 顾 客 总 成 本 顾客让渡价值 * * 二、顾客价值的影响因素 伍道以及汤尼将可能对顾客价值感知过程产生影响的因素归结为四类，包括： 1.基于产品的因素 2.基于顾客的因素 3.基于市场的因素 4.基于消费过程的因素 感知产品功效、感知风险、感知代价等 价值观、经验、个人情况等 实用性、竞争性、感知资产 消费环境、所处的消费周期阶段等 三、顾客价值的特性 1.感知性 价值是主观的， 它虽然与产品的价格、质量等相关， 但它更多的是顾客心中的价值，是顾客的主观感受，即决定顾客价值的最终标准应该是对顾客特定需求满足的契合程度 ——顾客才是顾客价值的最终评判者 * 2.情境性 3.权衡性 顾客价值是基于特定情景的，在不同的情景下，顾客的个人偏好和 对价值的评价会有显著的差异， 即使是同一顾客也可能在不同的情景中 对同一产品进行不同的评价， ——顾客价值与产品的特定使用情景具有高度的相关性 顾客价值总的来说都是所得与付出之间的一种权衡， ——积极与消极之间的一种权衡或比较 * 四、顾客价值研究的意义 顾客价值研究从上世纪90年代以来，已经有了较多的论述，但尚有许多问题处于讨论的阶段，并且还有许多问题需要进一步研究： 顾客价值内涵 顾客价值分类 顾客价值的测度 基于顾客价值管理的营销战略 * 理论建构的意义 价值涉及到人的本质。抛开了人的本质，价值问题往往难以阐释清楚。 顾客价值强调了人的价值在市场需求乃至市场营销中的重要作用： 人的全面发展需要通过相应的需求来实现 以往的营销理论由于传统物质主义的影响，一直忽视人的内在价值。 价值 顾客价值是现代营销理论的核心命题。 * 顾客价值是企业市场细分、市场定位以及企业营销战略的基础。 认识顾客价值：或识别顾客价值，避免“营销近视症”。 创造顾客价值：围绕顾客价值创造展开市场营销活动。 实践开拓的意义 理论是为实践服务的。通过对顾客价值的理论研究，有利于开拓企业实践中的各个领域。 * * 五、顾客价值与生活方式 不同的个人、群体或全体社会成员 在一定的社会条件