[高等教育]市场营销学 6.pptVIP

第六章 目标市场与市场定位 6.1 目标市场选择策略类型 6.2 影响目标市场选择的因素 6.3 市场定位方法 6.4 目标市场定位策略 6.1 目标市场选择策略类型 市场细分经济价值评价 细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 产品是否存在竞争力强的替代品 供应商的实力 顾客的谈判能力 细分市场盈利的可能性判断 根据行业利润的观点 企业要考虑到自身的实力 看这个细分市场是否有足够大的市场容量 目标市场范围的选择模式 产品---市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 6.2 影响目标市场选择的因素 影响目标市场选择的因素 企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况 6.3 市场定位方法 什么是市场定位？ 确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位的前提------企业营销方式差异化 产品差异 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面 个性差异 区别于竞争对手独特的个性 如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等 服务差异 它是获得竞争优势的重要环节 海尔的服务理念 市场定位方法 了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位，初步确定定位方案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位 避免出现的几种误区 定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度 6.4 目标市场定位策略 企业的四种竞争状态 市场领先者的策略 “以攻为守”，扩大市场总需求 “阵地防御”，保护市场份额 扩大市场占有率 市场挑战者策略 美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德基等典型的市场挑战者身份 可采取的策略有： 价格折扣 名牌产品 产品革新 销售渠道革新 提高服务水平 增加促销费用 市场追随者策略 该类企业的目标是维持现有的市场份额 主要有三种策略： 紧随策略 保持一定距离追随策略 有选择追随策略 市场补缺者策略 在夹缝中求生存的企业 进行“专门化”经营，具体有： 用户专门化 专门针对一、两家大客户提供产品 专门生产顾客预订产品 专门为一种销售渠道提供产品与服务 专门生产一种产品或产品线专业化 企业产品市场定位的策略 填补式定位 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙” 并列定位 和竞争对手定位相近的顾客群 如“可口可乐” 和“百事可乐” 对抗定位 从最强的竞争对手处抢夺市场份额 * * 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异营销 营销组合2 营销组合1 细分市场3 营销组合3 细分市场2 细分市场1 营销组合1 营销组合 细分市场3(放弃) 细分市场2 细分市场1(放弃) 密集营销 市场定位 消费者需求 竞争产品/品牌的在消费者心中形象 公司现有的上市系列产品/品牌 公司在市场 中的形象 市场领先者 市场挑战者 拥有40%的市场占有率 拥有30%的市场占有率 市场跟随者 市场补缺者 拥有20%的市场占有率 拥有10%的市场占有率 *