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从和其正凉茶看市场追随者的策略 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇 王老吉的成功，在为自己带来巨大的商业成就的同时，也开启了一个巨大的蓝海市场——凉茶市场。之前在微薄里有一番经典的话，大致意思是，在中国，一位行业的开拓者或先行者在某一个行业取得了成功，后面就有大量的跟风者或抄袭者蜂拥而至，导致同质化竞争严重，资源的浪费。而在以色列，一位先行者在某领域取得了成功，其他的人都会参与到这个行业中来，他们只是参与相关配套的建设，而不是参与同质化的竞争。王老吉红火之后，不可避免的，大量的跟风者蜂拥而至。 这是为什么呢？因为这个行业的门槛不高，在受到利润驱使的情况下，于是便有了大量的跟风者，都做凉茶，试图从凉茶这个巨大的市场中分得一杯羹。这么做带来的直接后果就是，在大家的积极参与和共同努力下，凉茶市场这个盘子越做越大，尤其是在供给端。其实这么做，最大的受益者并不是这些跟风者，而是行业领头羊王老吉，因为经过这么些年的努力，王老吉的品牌已经深入人心，在多数消费者心目中，它就是最好的凉茶品牌。 在这么多的跟风者之间，和其正凉茶无疑是显眼的一支。和其正凉茶是福建达利集团推出的一款凉茶。借助集团公司在生产、管理、渠道资源、品牌等方面的综合优势，和其正试图从这个凉茶市场中占据一席之地。种种迹象表明，它的假想敌就是王老吉。下面，我们就以和其正为例，就在饮料行业中，行业的跟随者应该如何开展自己的工作，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地，展开探索。 一、先模仿 作为饮料而言，最重要的是口味。因此，就同一个行业或同一个细分领域而言，行业的领导品牌或领先者，它的口味就应该成为该细分领域的标杆。什么意思呢，就是说，就凉茶这个细分领域而言，王老吉是领导品牌，这应该没什么异议。那么，它的口味就应该是凉茶这个品类的基本口味，或标准口味。那么，经过这么多年的市场培育，在消费者的心目中，只有符合王老吉这种口味的，才能称得上是地道或正宗的凉茶。这就要求作为凉茶市场的跟随者，在口味上，必须要以王老吉的口味为准，或者无限接近它的口味。只有这样，才能够从凉茶这个细分市场中分得一杯羹。否则风险太大。 和其正就是这么做的。不是这么做的其他很多的跟风者，都一个个被干趴下了。不是被竞争对手弄趴下，而是市场不认可，消费者不接受。 我们再把目光投向世界，在可乐这个细分领域，可口可乐是开山鼻祖，后来加入的可乐品牌，包括百事可乐、非常可乐等等，无一例外在口味上和可口可乐惊人的相似。我想说的是，这不是巧合。作为行业的跟随者，就必须得这么做。 在渠道终端方面，和其正凉茶的渠道策略和王老吉的类似，都是采取密集分销的策略，尽可能多的占据更多的有效终端网点。这是因为，当产品、品牌、价盘、传播等关键要素均已成定局之后，对大多数消费品而言，剩下的就只有两项工作了第一，在更多的地方卖；第二，让每个卖的地方卖的更多！也可以简单概括为铺货，动销四个字。前者是分销网络建设、有效终端拓展问题，后者是提高单店/单点销售力问题。除此其它事全是辅助。和其正的火锅好吃，容易上火。和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶——和其正。沈志勇介绍:上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。《重新定义中国模式》一书出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021网站：