先锋俱乐部前期推广策略.docVIP

先锋健身俱乐部前期推广策略 一、推广的目的 将“先锋健身俱乐部”打造成精英俱乐部形象，通过经营模式的拓展、营销方式的改变和运营成本的控制，加大挖掘前景广阔的高端市场的力度。 二、品牌分析 1、对品牌的认识 品牌从本质上说，是传递一种信息。营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，一个品牌能表达六层意思：属性（品牌首先使人们想到某种属性）、利益（顾客买的是品牌利益）、价值（品牌包含供给者的价值）、文化（品牌代表着一种文化）、个性（品牌反映一定的个性）、使用者（品牌暗示着买者或消费者的类型）。品牌是企业的一种无形资产，它通过一定的载体来表现自己，直接载体是品牌元素，间接载体是品牌知名度和美誉度。 “先锋”品牌是一种承诺——能从该品牌获得的特性、价值的承诺，品质的承诺，表现的承诺及一种特定水平的服务的承诺。 2、品牌定位与品牌价值问题 品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,即在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势,以期能快速得到消费者的认可。所以说“定位不在产品本身，而在消费者心里。” 目前，“先锋”是以健身年卡为主打产品，年费2800元/年。在成都市场属于中高档层次。因此，“先锋”就应当为客户提供与之价格相匹配的品质服务。 三、核心竞争力 与竞争对手相似的或较容易模仿的 比竞争对手好的或不易模仿的 资源 必要资源 独一无二的资源 1 黄金地段大型场馆 ☆ 2 精选的客户群 ☆ 3 良好的口碑 ☆ 4资深的有影响力的健身教练 ☆ 5内部厨师烹饪的健康菜肴 ☆ 6 销售队伍 ☆ 能力 基本能力 核心能力 1 营销能力 ☆ 2 顶级的优质服务 ☆ 对照“核心竞争力分析表格”，找到“先锋”的核心竞争力，作为日后推广宣传的重点。 四、目标受众分析： 在春熙路步行街附近工作和生活的人群 20-40岁都市上班族 对生活品质有所要求 五、推广方式 如何在我们的目标受众中，进行“先锋”的推广，选择有效的媒体、采用有效的方式是关键。 选择媒体的标准： 依据目标受众的媒体接触习惯 在有效性的同时兼顾媒体成本 以地面活动拉动推广宣传 推荐媒体： 针对商务楼投放媒体DM《趣街》：以软文形式介绍“先锋”的服务项目； 在经过春熙路步行街附近的公交线路，投放车头套、吊旗等（如宣传费用允许，可投放整车包装等）：主要做形象，辅以促销广告； 电梯商务楼轿厢广告：发布促销活动信息； 周刊，如《新女报》等：主要做软文，介绍“先锋”的服务项目； 电视（如成都数字电视时尚频道）：硬广告+专题结合； 主流报纸（建议《成都商报》）：设计悬念式平面硬广告，可分上、中、下期进行故事延展性的投放，扩大影响力、强势树立品牌的知名度。 广播（交通台或音乐台）：整点报时+硬广告； 推荐活动 地面活动：针对春熙路步行街地区的商务写字楼进行推广，可采用填写表格，进行免费试学一周的形式，让目标受众通过试学，亲身感受“先锋”的健身项目及有品质感的服务。 4