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浅析电子商务中的消费心理及其对策 　　摘要：本文以当前电子商务的普及应用为出发点，重点分析了制约电子商务发展的消费心理因素，并有针对性的给出了消除消费者担扰心理的应对措施与应对机制。 　　关键词：电子商务；网络营销；网络购物；消费心理 　　中图分类号：TP311 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011)05-0000-01 　　The Consumer Psychology and Countermeasures of Electronic Commerce 　　Zhu Anping 　　(Institute of Science and Culture,Army College of Nanchang,Nanchang330103,China) 　　Abstract:In this paper,the current popularity of e-commerce application as a starting point,focusing on analysis of the constraints of psychological factors in consumer e-commerce development,and targeted consumers,fearing that given the elimination of psychological responses and coping mechanisms. 　　Keywords:E-commerce;Internet marketing;Online shopping;Consumer psychology 　　一、引言 　　消费心理是一种客观存在的社会现象，是在整个消费过程中，即确定购物意向、购物方式、了解所购产品的各种规格性能等性质、选择购买品牌及商家、价格商讨、商品质量评估、品牌售后服务质量评估、商家服务质量评估等过程中所表现出来的各种心理活动的综合结果。消费心理直接决定着消费者的消费行为，决定着商品交易过程的成败与否。因此，无论是消费者自身还是企业，只有在深入理解与分析消费者在网络购物过程中的消费心理，探寻其中的内在规律性和必然性的因素，消费者才能购买到逞心如意的商品，企业才能有针对性的开展市场营销活动，取得成功。 　　二、网络消费者的心理分析 　　随着电子商务应用的普及，消费者的购物方式也在发生着变化，可选择的商品也更为丰富广泛了，价格也更便宜了，呈现出如下的新的特点： 　　（一）追求高效率购物的消费心理。在快节奏的现代工作环境下，时间就是效率，因此用最短的时间、最高的效率完成一次购物便成为了现代人的购物首选。在这一点上，网上购物与传统实体店铺购物相比具有得天独厚的优势，消费者只需拥有上网电脑，就可以随时随地在网上选购需要的商品，省去了传统购物时交通拥挤等耗费的大量时间，购物效率大大提高。（二）追求理性化购物的消费心理。网络购物的网民中，高学历的人群占有较大的比例。而这部分网民在购物过程中都显得相当的理性，他们对于即将发生的购物行为相当清晰，对于即将要购买的商品也是有足够的认识，会主动通过不同的途径获得与商品相关的信息，以降低购买商品的风险。（三）追求高性价比的消费心理。物美价廉始终是消费者购物时考虑的因素之一。传统实体店铺购物时为了货比三家，经常需要耗费大量的时间奔波于各店铺之间。网络购物正好弥补了这一缺陷，消费者可以很方便的对各个商家的商品价格进行比较，而且省去了与商家讨价还价的环节，很容易购买到高性价比的商品。 　　三、制约电子商务发展的消费心理因素 　　（一）对商品质量不放心。网络上的商品，人们虽然看得见，却摸不着，这就让人心里感到不踏实，担心通过网络购买的东西不如意，因此欲买还休。（二）担心售后服务问题。网上购物缺点之一，就是售后服务相对较弱。有些网站购物的流程设计得极其顺畅，但涉及退换货的页面就经常进不去，客服电话也经常打不通，面对这样的情形，消费者只好打退堂鼓。（三）对国内的物流体系服务质量不满意。在网络购物中，商品的配送是必不可少的一个环节，因此，该环节的服务质量也影响着消费者的消费行为。电子商务中的物流配送，一种情况是企业既做销售也有自己的主干物流配送网络，另一种情况是企业把商品运输委托给专业的物流公司，如EMS、申通、圆通等。无论哪种情况，目前的物流体系服务质量都急需提高，急需缩短配送周期，降低费用，减少包裹的损坏丢失等。2010年冬季，打开一些购物网站页面，“因各地物流仓库爆满，派件有所延迟，望见谅”的字样比比皆是。（四）网络安全保障的担忧。除开习惯和不会使用的非技术因素，网民不进行网购的重要原因就是对网络购物安全保障技术的担忧。 　　1.网络技术问题。由于某些网络