浅谈当今书评广告化现象 1041047035.docVIP

迷途书评 ——以《与神对话》的书评为例谈当今书评网络营销广告化现象 论文摘要：本文主要从书评的历史起源和作用开篇，引出当今出现书评广告化现象并重点探讨书评与网络营销现有模式，书评对于营销的作用与意义，以及书评单一广告化现象畸形发展产生的原因及其影响和书评营销未来发展的方向等各个方面。 关键词：图书评论，营销，广告化 图书评论在我国的历史是很悠久的，几乎是有图书就有书评。孔子说过“诗三百，一言以蔽之，曰：‘思无邪’“诵《诗》三百，授之以政，不达；使于四方，不能专对；虽多，亦奚以为？”这些都是对《诗经》的评论，由此可以看出，在春秋战国时，书评就比较发达了。书评的发展史也是文化发展史的一部分，我国文化的发展与繁荣，学术水平不断的提高都和图书评论的发展有很大的关系。同时图书评论也体现的是一种时代的特征和时代的精神。 图书评论本质是一种图书信息的传播行为，是伴随图书出版业的发展而产生的一个特殊的传播领域，是世界各国图书出版业的一种普遍机制。凡是图书出版业，就有图书评论的传播需要。书评传播是图书市场的润滑剂，是图书产业的吹鼓手，是图书阅读的指南针，是阅读社会的营造者，优秀的书评对整个图书市场具有全局性的影响力，书评传播也因此是图书出版产业的不可或缺的组成部分。庞大的图书出版数量需要市场进行消化，而市场消化必须需要图书信息的传播，书评传播是其主要手段。 现代图书需要什么样的书评呢？ 首先，具有社会道德责任感。书评需要围绕精神文化产品展开工作，从内容、作者、制作、读者等多个角度进行客观的评价、必要的总结和及时的引导，让作者在主题选择、写作书稿时选好“点”，?让出版单位在选题策划、书稿组织时把好“关”，让读者购买图书、进入阅读时获得“识”。只有这样，出版企业才能根据市场的需求及时调整出版思路，进而推出更多更好的图书产品，同时在客观上也促进了书评自身的健康发展。? 其次，总结图书成败得失。书评的任务除了关注图书内容的好坏外，还在于从更大范围上对图书进入流通领域的情况做出快速反应，更要担负起比较、甄别、总结经验教训的任务。对于图书进入市场后的成败得失进行总结，是现代书评有别于传统版本书评的特点之一，也是现代出版业中书评工作的一个重点。? 再次，具有独立精神。书评要对市场上的图书产品进行客观的、具有独立精神的鉴别，提出个人独到的见解，以便为出版产业的永续发展提供准确的市场判断。时下我们经常会听到人们对于书评的批评，其核心指向就是不少书评失去了本应有的主体性，在公众面前完全丧失了可信度。? 然后，坚持学术立场。当前，不少书评在实际写作中往往会脱离学术实际，变成一种书评人的自言自语。造成这种局面的原因不外乎两点：一是书评人对于所评图书心存顾虑，不是来自作者的就是来自出版单位的压力，这让他们在该实话实说的时候选择了“旁顾左右而言他”，?甚至不惜违心地说一些连自己都脸红的话；二是书评人出于某种原因，对于要谈论的图书根本没有仔细阅读，仅从图书的标题、目录甚至他的一些“知识储备”就展开对于图书的点评，?这样的书评或隔靴搔痒，或离题万里，根本不具有真正的学术精神。? 最后，形式活泼、富有文采。这些年，真正能够从内容到形式都让人称道的书评少之又少。其原因，与书评人的非职业化、非学者化有关。一篇好的书评本身也应该具有自己的特色：形式活泼、富有文采。 而当今物质极度发达，文化异常繁荣，反之在市场化的推动下发展到现在产生了一个最突出的怪像，即书评的广告化越来越严重。 书评的广告化现象最极致的表现在网络营销中。新书的问世，需要读者知晓。通过网络发布新书信息，具有传播及时迅速、成本低、容量大的显著优势。此外，作者、读者、零售商之间的交互性沟通是网络营销的另一优势。如广泛应用的网络书评，可以使读者与图书直接见面、直接评论，缩短了图书与读者的距离，这种交互性有时也被用作宣传的手段。 有调查显示，目前中国的网民人数有近2亿，平均上网时间为每周20小时。7成的中国网民曾在网上购物，而最受欢迎的网上商品正是书籍。有近6成的网上买家选择在网上购书，可见读者的阅读习惯和购物习惯已呈现网络化的趋向化。观察图书的特征，我们不难发现，第一图书作为一种大众化的知识型产品，将成为主要网络消费者的首要消费对象。第二图书属于一种受众范围广泛、种类丰富、市场容量大的产品。第三图书还是一种质量容易被控制且能被普遍接受的标准化产品。所以目前很多出版社都利用书评来促进图书的网络营销。 如今，无论是在实体书店还是网上书店，一进去看到琳琅满目的介绍就能彻底的把消费者迷晕，书架上琳琅满目的书评动辄全球第一，销量破千万要不就是万人推荐，最受欢迎，翻译成几十种语言，当代人必读，现代圣经之类。当然可以理解的是这些都是编辑苦心积虑想出来的广告，所以消费者在心里还有一点免疫。而真正让人