（广告策划）重庆卷烟的挑战者策略-龙凤呈祥的品牌发展策略.pptVIP

重庆卷烟的挑战者策略 龙凤呈祥的品牌发展策略 目标 重庆卷烟的目标：2005年利税达到30亿。 如何在最体现经济效益的10元至20元的价格区间，培养一个全国性竞争力的强力品牌？ 龙凤呈祥品牌推广的目标 背景：在10元－20元价位的市场中，存在着众多牌号，竞争激烈。 目标： 第一年：推出龙凤祥系列；实现5万大箱销量 第二年：推出龙凤呈祥的后续品牌延伸；实现10万大箱的销售量 第三年至第五年：龙凤呈祥品牌系列进入全国；实现20至30万大箱的销售量 全球卷烟市场总体份额 全球前六名产量 全国十大卷烟厂 重庆烟草作为挑战者的定位 2001年，中国共有146家。年产30万箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、红河、楚雄、大理、会泽。 特点：地缘适合烟草种植，历史积累品牌优势，成功的市场推广经验。 其它产品在全国销售的厂家：上海卷烟厂、长沙卷烟厂、贵阳黄果树卷烟厂、常德卷烟厂、颐中卷烟厂、将军卷烟厂、淮阴卷烟厂、杭州卷烟厂、宁波卷烟厂、蚌埠卷烟厂。 特点：强势品牌的推广、市场运作。 重庆卷烟的优势 技术：建立了技术中心 。1999年，重庆烟草工业公司提前3年降焦达标，降焦降害技术稳居全国前列 ； 经营：通过批零同盟、全面访送、三线互控手段，实现物流、商品流、信息流、资金流的贯通； 品牌管理：集中力量培育宏声、龙凤呈祥、天子三大形象品牌 。 挑战者品牌 所谓挑战者品牌：挺身与实力坚强的品牌领导者，也就是与“主流品牌”相抗衡的二线或者三线品牌。 市场状态：不是排名第一，但也不是低档品牌 心智状态：排名不过是历史，心态要有两大特征： 具有超越传统行销资源的野心。 做好心理准备以接受野心与行销资源之间的落差所代表的行销含义 成功 四川市场与重庆市场 定位与跨位 定位不在产品本身，而在消费者心理。不追求产品系列的完善，不补充产品系列的空白，而需要填补消费者头脑中的空白。将来的竞争是品牌之争； 跨位，就是在定位的基础上，抓住顾客的心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。 品牌忠诚度 渝川合并 竞争在即 五牛 Vs 宏声 五牛、宏声：最大的吸烟人群。最大的销售额。品牌的延伸是在价格上体现由低向上。 龙凤呈祥 Vs 娇子、国宝 占领高端、由上而下。 最体现经济效益。 挑战者品牌——龙凤呈祥 为什么选择龙凤呈祥： 龙凤呈祥的品牌内涵深厚；要素组合具高度协调性、识别性高，能够为中华民族广泛接受；具有成为全国性品牌的潜质。 具有品牌延伸发展的广阔空间；能够形成具有强烈品牌个性的系列子品牌；时尚个性品牌使企业赢得年轻香烟消费者，代表香烟品牌发展的未来。 占据中高档价位；是最能实现经济效益的品牌。 龙、凤、祥 烟以类聚 人以群分 卷烟是一种精神消费品 卷烟承载了丰富的文化内涵，构成精神消费的真正价值； 休闲与思考、场景的融合、思维的专注，烟民生活的标签。 个性、时尚的设计是争夺未来消费者的基础 影响将来消费者的因素： 外烟，特别是混合型烟草对年轻烟民的吸引力增大。 开始吸烟年龄从1991年为21.28岁降低到2001年的19.96岁。 低焦油烟草技术的发展。 时尚、个性化设计将烟草技术上的创新、市场的发展潮流表现出来，体现在与消费者形成心理上的交流，有利于在将来的烟草市场中占据有利地形。 长期战略考虑 薄荷型口味在美国市场占有率为26％，中国目前的薄荷口味香烟基本上都是进口品牌。 国外卷烟产品中，以混合型为主。混合型对原料烟品质差异依赖度小，口味稳定，同时比较容易实现低焦油。 品牌传播的角度 请消费者注意：由内向外 请注意消费者：由外向内 从传播对象角度出发，在传播对象心目中占据有利位置： 给消费者选择龙凤呈祥香烟的明确理由 与消费者站在一起，从消费者立场出发，说出消费者想说的话，帮他们展现出自我 融入消费者的口碑中，成为他们的语言 简单、清晰、一贯到底的有效品牌传播 一、市场分析 1、全国啤酒行业发展趋势 大盘调整、品牌扩张 78--98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78--98年增长表） 97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33% 20万吨 13家 总量398万吨 占21.4% 98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6% 20万吨 17家 占29.7% 95年617家，96年589家，97年550家 三国鼎立，诸侯割据 第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上） 98年