学课件张鸿20130225第4章.ppt

第4章 市场营销战略规划;目录;“知天知地” “知己知彼” “百战不殆” “不战而屈人之兵，善之善者也”; 战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围，成长方向和竞争对手，合理调动企业结构和分配企业全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。;战略与战术的关系 1、战略与战术的区别 一般来说，战略是一个整体架构，通常比较宏观。而战术是一种方法、手段，比较微观。战略就是你决定要做这件事，而战术就是你具体怎样去做这件事。 2、战略与战术的联系 战术是不能脱离战略的，战术要依附在战略上。战略与战术要有先后的顺序，通常讲，战略要先定，没有大的框架，没有宏观的想法，就开始去进行小的战术，很可能会失去一些依据，甚至会导致战略与战术相违背，战略不但白做了，还会浪费精力。 ;一、市场营销战略的概念 是指企业在环境分析的基础上，从全局的、长远的、发展的观点出发，处理营销中遇到的重大问题，以实现企业的长期营销目标。; 二、市场营销战略的特征 1、全局性 2、计划性 3、系统性 4、长期性 5、风险性; 对营销战略的误解 1、认为营销战略是大企业的事，中小企业无营销战略可言。 2、对大企业而言，认为宏伟的营销目标就是战略，根据目标制定营销战略，而不是根据实践中的营销能力。 3、认为营销战略是长时间内不作改变的东西。 4、为战略而战略，削足适履。; 一、建立目标市场战略 差异性市场战略 无差异性市场战略 密集性市场战略;发展战略; 密集型发展图示：;现有市场没有饱和 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加 行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降 规模经济支持了更多的竞争优势;未开发的或未饱和的市场 生产能力过剩 基础工业快速的全球化;在高增长率的行业中进行竞争 在技术快速变革的行业中进行竞争 在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品 具有很好的研发能力;竞争者;定义 在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制;定义 在公司的供应方面取得所有权或增加???制;安信地板的“后向一体化战略” ;企业纵向一体化战略的优势;企业纵向一体化战略的劣势;定义 拥有竞争者的所有权或增加对其的控制;制造商;技　　　　术; 指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。 比如拖拉机厂生产小货车、电视机厂生产其它家用电器等。 从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离企业原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。;企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。（新技术与企业现有能力没有多大关系） 比如原来生产拖拉机的企业，现在生产农药、化肥。 企业在技术、生产方面进入全新领域，风险较大。;集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。 比如制造汽车的企业进入金融、房地产、旅游业等领域。 新业务与现有的技术及市场没有联系，风险很大。;统一企业的多角化经营;一是规避经营风险 ;案例：“巨人集团”的兴衰;“巨人集团”的多元化策略;巨人创业成功的奥秘;巨人失败的原因; 3、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。 4、新闻界的过分渲染。 内因： 1、多元化经营，摊子铺得太大。 2、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。 3、巨人大厦从38层—64层—70层，超出能力范围。 4、史玉柱管理不善，内部帐目混乱。 5、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。;多元化战略成败的关键因素; 三、市场进入战略 (一)市场定位战略 (二)市场定时战略 (三)市场进入战略 1、联合进入战略 2、独立进入战略 3、分销战略 4、合资战略;四、市场营销组合战略 1、市场营销组合的因素 市场营销组合指企业系统地综合运用可以控制的因素，实行最优化的组合，以实现企业的营销目标，为顾客提供服务，取得最佳的经济效益。 ;;第三节 市场营销竞争的战略形态;;1、市场领导者战略 ;;市场领导者战略;;增加市场份额：;;攻击 市场 领导者;进攻者;3、市场追随者战略 ;市场利基者是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。; ;竞争性营销战略;第四节 市场营销战略计划与组织;;;;;长虹集团的使命 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 公司产品目标：