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第三章消费者的感知 第一节 消费者的感觉sensation 一、感觉的概念 刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 感觉是认识过程的基础和起点。 二、感觉的种类 外部感觉：接受机体外的刺激，通过处于肌体外部的感官感受到的感觉，如视觉、听觉、味觉、嗅觉等。 内部感觉：接受机体内的刺激，反应身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，如位置觉（平衡觉）、运动觉和内脏觉。 ?视觉，如颜色、外型、大小 感官从客观现实接受的信息有85%是从眼睛输入的。 　颜色可以直接影响情绪感受，如红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 产品的外型和大小能影响消费者的感知。 ?味觉——是制约消费者感知的又一重要因素。　 　　　 ? 听觉－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。 嗅觉－－香水、仿真花加入香味等。 三、感觉的一般规律 1）感受性和感觉阈限 环境中存在的物体或事件在专业上称为刺激物。 感受性：感官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性用感觉阈限来度量。 感觉阈限：能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比。 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。 绝对阈限absolute threshold：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。 差别阈限differential threshold：能够使个体感觉到的最小刺激变动量 。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。 差别感受性：能觉察出同种刺激物最小差别的能力。 如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。 差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告） 能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。 如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 阈下知觉与阈下广告 阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。 2）感觉适应 感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降的现象。 3）联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 （4）感觉对消费者行为的影响 1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。 2）感觉是引起消费者某种情绪的通道。 3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 4）感觉导致流行的趋势。 第二节 消费者的知觉perception 一、知觉概述 （一）知觉的概念 消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的于外部世界相一致的心理画面的过程。 知觉与感觉的关系 （1）知觉以感觉为基础。 （2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。 （3）感觉是天生的反应，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。 （二）知觉的特性 1、整体性或组织性 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。 2、理解性或解释性 知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，事物的理解是知觉的必要条件。 实验：实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的人。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。 3、选择性 即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某