[管理学]韵酒的市场营销案同正文.docVIP

韵酒的市场营销案 时间：2011年5月31日 分析者：王军鹏 邓晨阳 付敏 刘伟 黄晓露 姚礼玲 基本事实：在女性保健酒市场具有很强的潜在市场的条件下，劲酒公司开发了女性保健酒——韵酒，但目前销量并不客观，销售情况与预期目标有距离。 待解决问题：是加大对韵酒的投入，还是暂时观望韵酒市场、把资源用在其他产品的营销上。 解决方案分析 为了说服董事会成员批准3000万的营销方案，营销经理需要说明： 1. 在女性保健酒这一块上，市场的规模大、有发展潜力，具有良好的盈利率； 2. 在这一市场上，没有或具有较少的相关竞争企业，公司面临的行业竞争压力较小； 3. 公司在韵酒产品的销售存在问题，没有取得良好的业绩，如果能够开发这一板块，将为公司增加新的赢利点； 4. 劲牌在保健酒这一领域拥有实战经验，韵酒在国外有一份成功的营销案。 买方市场( 随着中国女性地位近几十年巨大的提升，社会公众，尤其是女性群体开始关心开发针对女性的产品。 在保健品领域中，从电视广告的变化中可以窥见其中变化，保健品企业现在注重开发、推广针对女性的保健品，推出了具有不同功效、针对不同女性消费群体的产品。可见，女性保健品市场前景广阔，具有广大的消费者基数。 在酒类领域，传统的消费者都是男性，可是现在酒类消费群体又又加入了女性，她们出于这样或那样的原因，成为酒类消费者。但是，女性特殊的生理构造和传统观念，决定了适合广大女性群体的酒类产品很少。如果能推出一款适合女性饮用的酒类产品，一定会受到女性酒类消费者的欢迎，这个品牌将引领一个女性健康饮酒的潮流。 同时，女性对于自身的保养很是重视，保健酒的美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和养气补血的功效，正符合女性需求。 在酒类市场中，细化出来一块给保健酒，推出一款适合女性饮用、融合了保健因素的酒类产品，那么这个市场的将是一个新兴的市场，具有广阔的发展潜力。 韵酒作为一款针对女性而开发的保健酒，它其中的功效可以满足女性对于美容、健康的要求，同时它的口感、度数也充分考虑到了女性的感受，是一种符合女性保健酒要求的产品。韵酒所面对的市场是广阔、充满机会的。 替代产品竞争( 就保健酒领域而言，现有的几款保健酒产品，都是针对男性消费群体的，而且定位也有不同。椰岛龟骨酒，是一款区域性产品，相对于保健酒，产品定位更偏向于药酒；劲酒，定位在中低端，主打餐饮渠道；黄金酒，定位在礼品，以老年消费群体为诉求对象。 韵酒的开发初衷就是针对女性消费群体，目前没有其他企业打女性牌，企业面对的行业压力很小。如果劲牌能够抢先进入这一市场，占据消费份额，赢得消费群体，树立品牌形象，在这一市场以后的发展中，劲牌将会占有很大的优势。 先到者，获利最大，赢得市场的可能性最大，企业获得利润增长点的周期将会缩短。 现有竞争困境( 女性保健酒的市场广阔、行业竞争压力小，在现有市场中并没有一款占主导的产品，但是韵酒的市场表现不佳，在淘宝商城的旗舰店中仅出售单品1件，劲韵礼盒4件。虽然客户的评价都不错，但是知名度并不高。 市场有需求、消费者有需求，可是相关产品的销售却不尽人意，由此看来，问题不是出现在市场上、消费者环节上，原因要归结于公司方面。在产品生产和消费者中间的是营销环节，营销做得不好，产品的业绩也会有问题，一个好的营销案能为产品的推广增加光彩、扩大市场占有率。 营销涉及到渠道的选择、经销商的建设、推广费用。劲牌需要相当的费用进行这三个方面的建设，营销费用的投入大头将会集中在这里，还有关于产品定位的研究费用。 卖方市场( 劲牌公司有中国劲酒为基础，保健酒的原材料采购渠道，价格，数量等各方面都有所保障，可以支撑韵酒的需求。 新进入行业者的威胁( 由于这是一个新的市场，看到有利可图，必定也会进来分一杯羹，只有首先进入这个市场的企业，才能在这个市场中立得稳。因此应该站在长远角度，避免后续的激烈竞争，以快于潜在进入者的速度，打入市场。 产品优势( 劲牌作为保健酒行业的佼佼者，拥有毛铺基酒基地，建立了技术开发中心，投入大量研发资金，健全全面质量管理体系，同时，建立起独特的营销渠道，取得了不菲的成绩，在武汉仅劲酒就占据了保健酒60%的份额。 在国外市场上，韵酒在马拉西亚市场上销售比较成功，正是基于国外市场的表现，功能四领导考虑将韵酒转入国内市场。 韵酒有着劲牌公司的雄厚支持，表现在产品研发、渠道建设、把握市场变化方面，又有着国外市场成功的经验，在众多方面拥有优势。 最后方案( 我们认为应该继续培育和开发女性保健酒市场，投入3000万做营销。具体划分如下： ?? ? 1.改品牌名称。郑重建议还是将韵酒名字改回“千金酒”，古代有女儿红，因典故送女儿出嫁而开启的18年好酒而闻名，这一好名字不禁让人有许许多多的悬念与联想，自然人们有购买的愿望。千金酒字面容易让人们想到这个牌子是为女性而创，名字本身就是一个