[经济学]第九章 消费者态度.pptVIP

第九章 消费者态度 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 9.1.1 消费者态度的含义与特性 1、态度的含义 2、态度的一般特性 9.1.2 态度的组成（态度ABC模型） 1、认知成分（C）：品牌信念/特征 2、情感成分（A）：整体评估 3、行为成分（B）：购买意向 态度的三种成分的关系 9.1.3 态度的功能 1、功利功能 2、价值表达功能 3、自我防御功能 4、知识功能 9.2 消费者态度的形成理论 学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 自我知觉理论：假定人会知觉或审视自己的行为，来判断自己到底持什么态度。 认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 1、社会判断理论 某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异 接受圈//否定圈 同化作用//排斥作用 2、均衡理论 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销 3、协调性理论 如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降 营销应用：攀结策略 9.3 消费者态度的测量 测定态度成分（以可乐为例） 整体评估品牌（A） A1：如下评价品牌A： 我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？ （可乐的品牌在此列出） 购买意向（BI） 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 ----- 大概会购买 ----- 大概不购买 ----- 确定不购买 ----- 在填报高考志愿时，学生可能对一些大学难以取舍。A学校为改进其招生宣传工作，现组织对A学校及主要兄弟院校B学校和C学校的态度调查。 通过初步调查发现，高考学生主要关心学校的声誉、费用、科研、文化氛围、师资、教学设施以及校园环境这七个属性。高中毕业生对A、B、C三所大学的态度如下表所示： 充分利用自己的相对优势。如，可以在宣传中重点突出他的科研实力和校园环境，并告知学生这些因素对于个人的学习和成长的意义等； 影响目标群体有关自身的信念强度。即通过宣传它的一些知名的、杰出的校友等途径来改善它的声誉； 改变目标群体的信念评价。如可以在宣传中将校园环境与大学生活和学习中可以获得的乐趣联系起来，从而增加目标群体有关校园环境的信念评价； 激活或增加目标群体新的显著信念。如可以宣传自己所拥有的各种社会关系及其能给学生带来的利益，使学生增加对“社会关系”这一属性的考虑； 影响目标群体有关竞争对手的信念强度如通过大量宣传该校在全国高校中的排名来降低目标群体对B、C学校的评价，提升自己的形象。 态度组成成分的测量 测量情感成分（2） 态度组成成分的测量 9.4 消费者态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果 可能影响购买意向，进而影响购买行为 中间因素的影响（购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力） 态度测量与预测中的技术性问题（态度测量方法不当、态度与所要预测的行为不对应、态度可能表现不同的行为、态度主体与所要预测的行为主体不一致） 9.5.1 营销传播对态度改变的影响 一、信息源——”谁说” 二、营销信息 信息内容——”说什么” 信息结构——”怎么说” 信息形式 三、情境 一、信息源——”谁说”（信息源的特征） 1.信息源的专业知识 信息源需要具备支持他的论点的专业知识 如果消费者怀疑专家型的形象代言人被企业“收买”，其对信息内容的信任度就会降低。 3、信息源魅力 二、营销信息 （一）信息内容（广告诉求特征） 1、广告信息的告知与劝导 告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息 劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性 2、诉求特点与传播效果 一则禁毒的电视广告 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着