[经济学]网络营销复习资料-考试专用.docVIP

网络营销是以现代化电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革，市场竞争以及营销观念的转交密切相关的一门新科学。 网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于互联网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体大范围活动。 在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2. 直复营销的跨时空特性3. 直复营销的一对一服务4. 直复营销的效果可测定。 网络营销的理论基础：1.网络直复营销理论2.网络软营销----强势营销3.网络整合营销理论。 网络营销系统开发方式：1.自己开发2.委托开发3.合作开发4.购买通用的商业软件。 网络营销站点的推广：1.利用搜索引擎2.建立连接3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.利用传统媒体。 网络市场的特征：1.无店铺的经营方式2.无存货的经营方式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界线的经营范围6.精简化的营销环节。 网络消费者的需求特征：1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费者心理的重要因素6.网络消费者仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性。 网络消费者购买全过程：1.购买动机产生2.收集信息3.比较选择4.购买决策5.事后评价。 网络营销目标：1.销售型网络营销目标2.服务型3.品牌型4.提升型5.混合型 企业网络营销的重点应体现在以下几个方面:1.顾客关系的再造2.定制化营销3.建立网上营销伙伴 网络市场调研：基于互联网系统地进行营销信息的收集、整理、分析研究工作。 网络市场直接调研：在互联网上收集一手资料或原始资料的过程(观察法、专题讨论法、问卷调查法市场实验法) 网上查找二手资料的方法：1.利用搜索引擎2.访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站3.利用相关网上的数据库 网络信息检索技术包括：常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术 搜索引擎营销的特点:1. 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分2. 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用3. 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式4. 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位5. 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售6. 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。 搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。 存在层：被主要搜索引擎／分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客 搜索引擎营销的主要模式：1.免费登录分类目录---最传统的网站推广方式，逐步退出网络营销舞台2.搜索引擎优化3.付费登录分类目录---网站缴费后获得被收录的资格4.关键词广告5.关键词竞价排名6.网页内容定位广告 搜索引擎营销的基本方法：1.搜索引擎登录和排名2.搜索引擎优化3.关键词广告 网络品牌是企业品牌在互联网上的的存在形式。有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。构成;品牌名称、品牌图案、品牌附属内容 网络营销定价特点：1.全球性2.低价定位价3.顾客主导定价4.价格透明化5.价格动态化 网上商业的四个特征：1.价格水平2.标价成本3.价格弹性4.价格差异 导致网上差价的原因：1.产品的不可比较性2.购买的便利程度及购物经历3.商家的知名度4.品牌和公众对商家的信任度5.锁定顾客---提高转化成本6.价格歧视 网络营销的定价策略：1.低价定价策略（直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略）2.定制生产定价策略3.使用定价策略4.拍卖竞价策略 定制定价策略：是在企业能实行定制生产的基础上，利用互联网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费者一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助于互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 功能：订货系统；结算系统；配送系统 网络营销促销内涵：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络营销促销形式：网络广告、站点推广、销售促进 网络营销促销作用：告知功能、说服功能、反馈功能，创造需求、稳定销售、制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果 网络促销实施 ：实施要点—确定网络促销对象 绝定网络促销组合方式