市场营销策划项目3_产品策划教材教学课件.pptVIP

任务2 新产品开发策划 2.1.1 新产品的含义 从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品; 既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。 1. 全新新产品 2. 换代新产品 3. 改良新产品 4.仿制新产品 2.1 新产品的含义 2.1 .2 新产品开发趋向 1.高性能化 2.多功能化 3.微型化、转型化 4.方便化、简便化 5.节能化 6.多样化、系列化 7.知识化、智慧化 8.人性化、情感化 * * 1.新产品构思 ——满足一种新需求的设想 来源： 消费者或用户——最主要来源 本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品 新产品构思的标准 该产品在５年内能进入市场． 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15％的增长率 该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率 该产品将取得技术或市场领先地位 2.2新产品开发的程序 * * 筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等） 2.构思筛选 ——目的是提高新产品开发的成功率 市场营销系数评价法是一种多因素的新产品构思筛选评价方法。首先将影响新产品成功的各主要因素（即要因）分别化简为具体要素，然后用概率加权的办法还原成复合系数，即为市场营销系数，用市场营销系数的大小来判断新产品成功的可能性。 可销售性　 a 企业的国际产品销售能力 b 对现有国际产品销售的影响 c 与现有产品系列的关系 d 与现有销售渠道的关系　 * * 生产能力　 a 生产技术专长 b 必需的生产知识和人员 c 原料来源 市场吸引力　 a 市场容量 b 市场占有率 c 今后5年的市场增长率 d 竞争者的威胁 e 进入市场的难易程度 f 预计可获得的最终用户 　 获利能力　 a 投资回收的可能性 b 今后5年的赢利可能性　 * * 3.新产品概念的发展和测试 从产品构思发展成产品概念，通常要回答下面三个问题：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？何时使用该产品？ 　　新产品概念测试主要是调查消费者对新产品概念的反应，测试的内容如下：产品概念的可传播性和可信度；消费者对该产品的需求程度；该产品与现有产品的差距；消费者对该产品的认知价值；消费者的购买意图；谁会购买此产品及购买频率。 * * 4.制定营销战略计划 营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及头几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的市场营销组合。 * * 5.商业分析 ——对筛选后的构思进行经济评价（财务分析），估计其销量（首次销量和重购销量）、成本和利润。 分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点 注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。 6. 产品开发 将产品概念具体化（具体产品的结构、型号、尺寸、材料等） 设计图纸、工艺和工艺装备试制出新产品样本 测试（是否符合产品概念要求、安全性、成本预算） 对新产品进行鉴定 * * 7.市场试销 ——将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。 工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象， （2）对试销进行控制 （3）明确规定应收集的资料等 测试方式：会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品 邀请客户参观、试用等 考虑因素：测试内容的代表性 测试具有足够的服务基础－广告和市场调研机构 潜在竞争者和全球对市场测试的反应 * * 8.新产品商业化 ——即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。 商业化决策： 推出新产品的时机 推出新产品的地点 推出新产品的对象 推出新产品的方法 2.3.1开发出独特的优秀产品 2.3.2市场导向意识 2.3.3做好开发前期准备工作 2.3.4清晰稳定的产品定义 2.3.5制定开发计划和组织资源 2.3.6保证关键工作的质量 2.3.7效率和品质并重 2.3 新产品开发成功的关键要素 项目3 产品策划 知识目标 ●了解产品概念、