市场调查与预测教材教学课件.pptVIP

一、人员访谈 ——由调查机构委派访问人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。是市场调研中最常用和最灵活的一种调查方法。 二、人员访谈的程序 调查结论 整理分析资料 现场访问 明确调查的问题 设计问卷或调查提纲 二、电话访问 三、邮寄访问 四、网上访问 五、各种访问方法的比较 评价标准 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 处理复杂问题的能力 很好 差 好 一般 收集大量信息的能力 很好 好 一般 很好 样本控制 很好 好 一般 差 收集资料的周期 一般 很好 一般 很好 灵活程度 很好 好 差 一般 调查费用支出 差 好 好 很好 回收率 高 较高 差 一般 资料的真实性 好 一般 好 一般 六、使用各种访问方式的比例 人员访问：48% 电话访问：15.8% 邮寄访问：8.5% 其他访问（网上、深度、小组等）：25% 第二节 观察法 ——是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。 一、观察法的分类 （一）连续观察与非连续观察 （二）隐蔽性观察与非隐蔽性观察 （三）参与性观察与非参与性观察 （四）结构性观察与非结构性观察 第三节 焦点小组座谈会 1、含义 它是以会议的形式，就某一个或几个特地的主题进行集体讨论的集思广义的资料搜集法。 市场调查与预测 Guang xi university tang yu sheng 第一章 市场调研概述 主要内容： 市场调研的含义与特点 市场调研的类型 市场调研的应用 返回 第一节 市场调研的含义与特点 一、美国营销协会的最新定义 ——市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能…市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 该定义揭示了市场调研的三种主要功能： (1)收集、处理、分析信息的功能； (2)为决策提供依据的功能； (3)沟通的功能。 二、市场调研的一般表述： ——采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决策提供依据。 三、市场调研的模型 模型Ⅰ：理论模型 结果信息 市 场 环 境 系 统 信 息 处 理 系 统 决 策 系 统 沟通 感知 初始信息 模型Ⅱ：市场调查过程模型 返回 提炼主题 提炼研究假设 选择收集 资料的方法 抽 样 收集、整理、 分析资料 撰写并 提交报告 模型Ⅲ：市场调研的实施模型 调查准备阶段 调查实施阶段 总 结 阶 段 1、对调查人员进行培训 2、进行实地调查 1、资料的整理与分析 2、撰写调查报告 3、最终与反馈 1、确定调查目标 2、确定收集资料的范围和方式 3、设计调查表和抽样方式 4、制定调查计划 市场调查的类型 —— 探索性调查 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。 探索性调查 返回 市场调查的类型 —— 描述性调查 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。 描述性调查 返回 市场调查的类型 —— 因果性调查 需要对问题严格定义时，使用因果性调查。 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。 因果性调查 返回 四、市场调研的应用