如何避免恶性窜货-市场营销.ppt

第七章渠道策略 本章大纲 分销渠道概述 如何设计分销渠道 如何对分销渠道实施管理 中间商 特许经营 分销渠道概述 分销渠道的概念 分销渠道的作用 分销渠道的结构和类型 长度结构 宽度结构 何谓分销渠道？ 商品从生产者向消费者转移所经过的途径就是商品的销售渠道。 商品流通过程中，分销渠道扮演重要的角色。 分销渠道为什么存在？ 分销渠道解决生产者和消费者在时间、空间、所有权等方面的分离问题，中间商可以完成商品的集中和分散功能。 中间商的存在可以减少交易次数，节约营销费用。 分销渠道有利于企业进入新市场，而且可以分担销售风险。 分销渠道的功能 简化交易程序 配套功能（科学组合各类产品） 信息反馈功能 促销与销售功能 承担风险功能 分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 直接渠道 无中间商参与分销，戴尔、安利、工业品 优点：可以有针对性地安排生产；与消费者直接沟通，更好掌控市场；减少产品周转次数，降低流通费用。 缺点：销售范围有限，影响销量。 适用于：产业市场中的工业品，直销企业 间接渠道 一级或多级中间商参与分销 优点：交易次数减少，降低销售费用，利于降价；生产者可集中力量搞生产、研发，中间商可扩大销售范围和销量。 缺点：生产者和消费者无法直接沟通；分销渠道有可能失控。 适用于：消费品，某些工业品 长渠道 渠道中有两个或两个以上的中间环节 优点：生产者可更好地组织生产、提高效率；生产商节约分销开支，尽快回笼资金；易打开销路，开拓新市场。 缺点：仅适用于销量大、销售范围广的产品 大多数保质期较长的日用品一般都采用长渠道分销 短渠道 没有中间环节或只经过一个中间环节 优点：产品快速到达消费者手中，可及时了解需求变化；便于开展售后服务，提高竞争力。 缺点：流通环节少，限制了销售范围 适用于：产业用品，鲜活的、保质期较短的产品，需要大量、专业性售后服务的产品 宽渠道与窄渠道 渠道的宽窄是根据每一个中间环节上同类型中间商数目的多少来划分的。 密集分销：选择尽可能多的批发、零售商来销售产品，是最宽的渠道 选择性分销：选择几家合适的中间商来分销产品。 独家分销：在某个地区只选择一个中间商来分销 密集分销 优点：分销广泛，可迅速将产品推入流通领域；同类型中间商之间可展开竞争，提高销售效率。 缺点：分销成本较高；各中间商推销本企业产品不专一；生产者和中间商关系比较松散，不易控制 适用于：消费品中的便利品 独家分销 优点：密切生产者和中间商的关系，利于控制市场；流通手续简化，信息反馈快 缺点：销售范围窄，市场占有率低 适用于专业性强，生产批量小的产品 例如：钢琴、新特效药、精密仪器 选择性分销 介于密集分销和独家分销之间，吸收两种分销方式的优点 特别适合于选购品、大件耐用消费品 如冰箱、彩电等 渠道成员间的关系 传统渠道：成员各自独立 垂直市场营销系统 直营式营销系统 饮用水公司，一体化公司 支配式分销系统 柯达、宝洁、国美、家乐福 契约式垂直分销系统 特许经营 水平式分销系统 同一环节企业之间的联合，零售商合作组织 如何设计分销渠道？ 影响分销渠道决策的因素 确定分销渠道目标 确定主要渠道选择方案 评估和选择渠道方案 影响分销渠道选择的因素 产品特性：产品的性质、种类和档次 企业自身的状况：企业规模和金融状况，企业产品的广度和深度 市场状况：顾客，中间商，竞争者 环境因素：国家政策、法律等 确定分销渠道的目标 产品的种类、数量和质量 目标市场的数目、位置、规模、购买总量 消费者购买产品的动机和方式 市场的结构及其变动趋势 产品的发展趋势及相关生产经营技术 进入目标市场采用的策略和方法 企业的目标销售收入、目标市场占有率和目标利润 确定主要渠道选择方案 中间商类型 中间商数目 渠道成员的责任 中间商 中间商 中间商处于产品的生产者与消费者之间，是专门从事产品交换的中介组织。 中间商的类型 中间商的作用 选择中间商的原则 中间商的类型 按中间商的业务性质划分 批发商：经营产品批发业务的中间商 组合产品功能，分销功能，分摊风险功能 零售商：从事产品零售业务 方便购买，信息服务，分配与促销 根据是否购买产品所有权划分 经销商：所有权转移，收入来自买卖差价，承担分销风险 代理商：所有权不转移，佣金收入，无风险 选择中间商的原则 便捷性原则：中间商要离目标市场足够近，网点多并能适应目标市场的特点。 效益性原则：渠道成本能带来高收益 控制风险原则：防范中间商恶意拖欠 例：“恶意拖欠就那么几招” 娃哈哈是怎么样管理中间商的？ 如何评估和选择渠道方案？ 最佳营销渠道的特点 带给购买者便捷性 费用省而效益高 各环节衔接紧密且辐射能力强 合作意愿良好且配套全面 选择