《传播学概论》课件PPT 7 传播效果.pptVIP

传播效果是一切传播活动的试金石，是所有传播者的共同追求。传播效果的研究，是传播学研究中最受重视、开掘最深、成果最丰的领域。涉足其中，你才真正发现了传播者、受众、传播媒介、传播信息之间似复杂却简单、似简单却复杂的关联。  第一节 传播效果的实质 一、传播效果的特征；二、传播效果的构成 第二节 传播效果的形成与评估 一、传播效果的形成过程； 二、传播效果的形成因素； 三、传播效果的评估原则； 四、传播效果的评估途径 第三节 传播效果的研究历程与有关理论 一、传播效果研究历程； 二、传播效果研究的理论 学习目的和要求 了解传播效果研究的历史和各种理论，掌握传播效果研究的四个阶段理论和六种断面理论。了解传播效果的特征、构成及形成因素和评估原则，掌握大众传播效果的形成过程和当今的变化趋势。 第一节 传播效果的实质 一、传播效果的特征 二、传播效果的构成 传播效果的特征、构成 传播效果： 指信息传播使受众在某些方面发生的具体变化。 在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果的特征： 内隐性、累积性、恒常性、层次性、两面性 传播效果的构成： 知识、智能、价值、态度、行为。 【而也有人认为，传播效果依其发生的逻辑顺序或者表现阶段可以分为三个层面：认知层面的效果；心理和态度层面的效果；行动层面的效果。如大众传播的社会效果有——环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果】 立体效果——效果主体为第一维度，五个层面是个人、群体（家庭、朋友圈）、组织、系统（如政治、经济、文化等）、社会；效果构成为第二维度，五个层面是知识、智能、价值、态度、行为；效果显现为第三维度，五个层面是效果的一分、二分、三分、四分、五分。 ＊ 第二节 传播效果的形成与评估 一、传播效果的形成过程 二、传播效果的形成因素 三、传播效果的评估原则 四、传播效果的评估途径 传播效果形成的四大因素 包括传播者、守门人、中介者、受传者在内的人的因素； 包括内容和表现方式等的讯息因素； 包括媒介因素； 包括社会环境、物理环境和心理环境等的环境因素。 传播效果的制约因素 传播主体与传播效果 主体的 “把关”和效果定向---传媒选择什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向。也就是受众对媒介提供的信息的种种反应。 信源的可信性效果－－树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 “休眠效果”－－信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 传播媒介与传播效果 传播媒介选择因素： 多媒体、多功能 传播内容与传播效果 传播内容选择因素： 真实、客观、权威、接近、可读性强 传播对象与传播效果 意见领袖的作用； 群体归属和群体规范的影响； 受传者的个性与传播效果； 传播技巧与传播效果 “一面提示”与“两面提示”； “两面提示”的“免疫”效果； “明示结论”与“寓观点于材料之中”； “诉诸理性”与“诉诸感情”； 警钟效果（恐惧诉求） 解释目标评估与需求评估两个数学公式 目标评估： 传播效果═（意识和行动的最后状态一意识和行动的原来状态）/目标═结果/目标 联系传播目标来分析传播的社会效果主要是看受众在接受媒介信息后其意识和行动中出现了多少新的有意义的东西，和排除了多少旧的无用的有害的东西，或者结果与目标的接近程度。但传播目标不能随心所欲地确定，目标选择得越合适，越能准确反映传播活动的效果。 需求评估： 传播效果═（意识和行动的最后状态度-意识和行动的原来状态）/（意识和行动的应有状态-意识和行动的原来状态）═结果/需要 结果数值且接近于甚至约等于需要数值，传播效果的数值就大，相反则小。大众传播媒介要想达到最大的效果数值或获得最佳的传播效果，就必须很好地了解和满足受众的信息需求。 第三节 传播效果的研究历程与有关理论 一、传播效果研究历程； 二、传播效果研究的理论 传播效果研究历程 卡茨对传播效果研究历程的回顾； 赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述；