八达岭孔雀城2011年推广策略沟通案86p.ppt

4.八达岭孔雀城——物料 飞单 海报效果图 海报 海报效果图 折页 折页效果图 两条腿走路 第一条腿：抓圈层，促营销。小活动紧锣密鼓，分别针对国企、学院、IT从业人员进行项目推介。 第二条腿：大事件打造项目影响力，持续性大活动一线贯穿，承载蓄客与知名度打造双重使命。 活动方案一 “拯救长城” ——持续5年的长城修缮活动 活动概述：联合中国长城协会、各大媒体（网络和报纸）进行事件营销。发起为期5年或更久的长城修缮活动。 优势：增强“长城——八达岭·孔雀城”的联系和认知，在全北京范围内，引发社会关注。 活动时间：3月份。 活动地点：项目所在地。 活动参与人员：中国长城协会、北京市文物保护协会、媒体、开发商、部分业主、北大及清华的相关教授等。 现场成立长城修缮基金。 前期造势：报纸软文攻势（北青、新京、新浪、楼市四大媒体） 后期媒体跟进：以中国长城协会的官方发言，持续带动媒体关注。 活动方案二 八达岭“学府之家”文化节 活动概述：目的为圈层营销。借文化节噱头，邀请各大学（北大、清华、人大等）教授与专家，共聚一堂，讲长城，讲生活，讲哲理。 优势： 提升项目学府气，赋予项目更多人文的东西。 邀请的人本身也是项目的目标客户。 活动方案三 第一届“少年之星”夏令营 活动优势： 强势打造项目避暑度假属性； 可聚集业主及准业主，促进成交； 服务附加值，赢口碑传播。 活动劣势： 安全性（事故，中暑）必须周全考虑。 夏令营项目设想： 小提琴嘉年华/小小名表甄别会/八达岭探索 官厅湖钓鱼比赛/葡萄酒酿制大赛/高尔夫球练习赛 活动造势： 微博发起，网络造势。飞单等物料宣传。 建立专属网站，鼓励孩子或家长将夏令营感受发至微博（建立项目的持续关注）。 后期：夏令营照片墙（实物、网络）；集结成册；视效果进行第二届夏令营活动。 八达岭孔雀城近期物料 进行中： 1，项目利好展板 2，鼠标垫 3，相框 4，飞单 5，折页 6，活动主背板 THE END THANKS! 中国山居 的 世界情怀 如何解读？ 这里是八达岭，承载历史与人文的厚重 这里是孔雀城，致力中国山居文化传承 在这里，拾起对“采菊东篱下，悠然见南山” 之山居生活所有美好的感动。 这里是八达岭孔雀城 他是中国山居生活的集大成 又是世界向往的阿尔卑斯小镇生活的中国升级版 我们以世界级的规划、世界级的情怀，约会世界 也注定引来世界关注和羡慕的眼光 如果说八达岭，是中国版图里的世界地标。 那么八达岭孔雀城，抒写的则是中国山居的世界情怀。 对于山居生活的向往和营造，是古今中外世界一致的情怀。 八达岭孔雀城要做的，只是将对中国山居的文化传承，融入阿尔卑斯小镇的一抹山风，让世界的居住风尚，在此融通交响。 2011，与您相约，中国山居的世界情怀。 八达岭是世界的，孔雀城是你的。 八达岭孔雀城2011年推广节奏划分及阶段策略 去年的问题 对于性价比，价格优势大于性能优势。 亲情，逸生活没有说清。 产品缺乏高度，贵气不足 市场印记不明确 八达岭孔雀城今年传播目标： 品质拔升（规避政策瓶颈） 纯投资产品将深受政策影响，如何将性能优势提升，使项目总性价比保持较高水平，将 是传播关键。 圈层蓄客，深挖京西北中关村、高知高教客户资源 去年主力客群：海淀/国企/教授/IT，集中在西北方，并非极大财富的拥有者； 却有着共同的人文情怀，更看重文化味/洋气/性价比。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年销售时间轴 4.18 1.2期开盘 8.6 2.2期开盘 10.15 3期开盘 6.18 2.1期开盘 节点 销售节点 说故事，讲山居 圈层主攻、活动 圈层、活动、口碑 推广主线 媒介组合投放策略 圈层营销 使馆境地 商务政要中心 参照体系下之价值标准 1、立场与口吻 新广告形象出现 跨界品牌嫁接组合 跨界活动圈层营销 俱乐部营销 2、工 具 活动、会所直投 彩信、跨界营销 再建新形象 1、立场与口吻 网络信息逐步释放为主 区域客户圈层 现场活动 手机月刊客户维护平台 2、工 具 会所直投、 试驾会、健康跑、植树节、风筝节等能吸引客户现场的主题活动 1、立场与口吻 大众媒体广告为主 专业媒体广告力推 集中预算密集投放 建立区域价值标杆 2、工 具 北青 红地产