北京蓝郡项目2、3期传播策略89p.ppt

蓝郡项目2、3期传播策略 大泽龙艺 可是！—— 了解该项目客群真正对本项目的价值诱因，才能使所发的推广力度更有实效性 生活价值 和投资价值的辨证 仔细思考得知，对于三期住宅而言，项目的最重要的价值突破口——一定是其稀缺性和中长远的投资利益，而非真正的居住价值。 请看平面展示—— 喜欢这样的氛围，尽管我不再年青，但让我感觉还年青着…… 年青、时尚、随意的休闲生活方式，感悟学院派的商业MALL。 一切，从这里发生， 生活因此增添更多的激情回忆…… 推广语： 学院派生活休闲领地，在昌平供100000目标大学生的知性消费场所，另外并没有圈定一定要是大学生，而是圈定了一个所有向往知性生活并乐于表达这种向往的人群。 学院派生活休闲领地 在昌平 蓝郡商业的案名建议： 蓝郡·那里 案名释义： 易记，有个性，符合年青群的思想。 那里，让人浮想联翩----到底是哪里，是什么？ 那里，充满人文和禅机的名字。 那里，先锋新锐的年轻人喜闻乐见的名字。 1、许巍（或朴树）个人演唱会 2、摇滚派对 3、化妆舞会 活动营销： 大泽龙艺对蓝郡商业的了解和认知： 2期独立商业有5层，共有30几套； 建筑层高，一层4.8米高，二层至五层3.9米 每套内面积为100-400平米，每套售价在300-400万； 开发商营销理念，只管门面售出，不管其经营业态。 3期裙楼底商，计划某商场入驻。 蓝郡2期：东方麦迪逊 前期行销传播回顾 传播口号：非常mall，享购街 价值主张：牵动时尚方向的享购街区 三个问题 问题一：凭什么牵动时尚方向？--核心价值点？ 问题二：享购什么档次物品的街？--------利益认同标准？ 问题三：是什么样的mall？--概念释义？ 核心关键词组：享购街 核心关键概念：牵动时尚方向 显然， 我们在这些问题上存在疏忽 当项目价值没有真正表现出来 项目价格自然会成为最大的销售阻碍 一方面是资金回收的损失 另一方面也是开发商品牌的损失！ 有再大利害功夫， 如果自己很混乱，结果自然不会好… 2期商业当前状况： /推广引语：非常mall 享购街 /已发布广告：户外广告牌、宣传折页、海报、现场包装 /开盘时间2006年5月，现已售1/3，即10余套，销售阻力大； /销售价格每套为300万至400万，价格认同度低。 造成原因初步检析A： 项目策略方面/开发商过于乐观，存在价格政策之外的周密细致的价值策略缺失，导致价格不被接受/商业定位仅限于泛泛的mall，项目投资回报与经营前景说服力不足，价值发挥空间有限，导致项目商业投资回报优势不明显 广告策略方面 /广告定位缺乏有力的利益支持点， 导致认同度不足/广告形式过于单一，辐射力不够， 导致认知力不强/传播范围局限于昌平区域，造市与势能过低，使项目 知名度优势不能真正发挥，导致市场缺乏认同度，目标响应度低 造成原因初步检析b： 竞争策略方面/与区域其他商业相比，存在广告策略/价值定位/商业功能规划等方面的差距和不足，利益点缺失/mall是泛泛的概念，并且此概念仅停留在推广层面，实质经营设想，并未与周边其他商业拉开距离，突显自身商业优势，同此导致市场认可度低 造成原因初步检析c ： 提示：我们必须看到的警戒线 商铺/商城方面：一楼底商好卖 二楼垂直衰减 三楼基本死亡 发展商和市场同时缺乏专业的商业规划/经营/组织单位 来自竞争产品的威胁：龙泽国际公馆裙楼底商 与本案仅一路之隔， 1至4层的底商，体量不大，但建筑业态相似， 目前未开盘，售价未订。 可见，龙泽国际公馆一旦开盘，将对本案商来形成地段和价位上强有力的竞争。 解决问题之前,我们先看看mall的成功案例… 上海新天地的启示… 一个大型商业Mall所营销的究竟是什么？如何取得面向市场的正确定位？如何市场领导地位与投资（经营）利益核心？ 关键词：吃喝玩乐，体验无限精彩 新天地已发展成为上海的时尚地标及品位的象征，成为一扇张望上海昨天、今天、明天窗口项目定位经过层层递进：第一个阶段初步定位是综合性的；第二个阶段定位是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点；第三个阶段定位于一个国际交流和聚会的地点。推广与招商：谁是第一批进住的商户很重要。让后面的商家有信心进来，首先有几个大牌“撑场”，让大家知道将会是什么档次的商业。推广方面大大小小做有近300个的营销活动来营造经营氛围。 产品定位要点：购物中心，时尚中心 这个由石库旧式里弄改造成的新天地，中西融合，新旧对话，很受市场欢迎。据说，四类人都会在这里找到归属感，年轻人认为时尚，中老年人认为怀旧，外国人认为很中国，而中国人又认为很洋气。 对于上海新天地成功的关建点，在于前期定位的层层深入、细化，以及主力店的进入，对这一定位的市场认知更体贴，更明朗化。 上海新天地