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网络广告原理与实务 第一章 网络广告概述 第一节 网络广告的概念与特点 1网络广告的定义：所谓广告，就是广而告之，即向公众通知某一件事情，或劝告大众遵守某一规定。 广义上说一切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网络广告狭义上说是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 2网络广告的要素：①广告主，即信息的发布者，也被称为广告客户。②广告讯息，就是网络广告的内容，是广告主通过媒介所要传达的信息。③广告媒体，就是广告讯息的载体，从广泛的意义上说任何物品都可以作为广告载体。④广告受众，是网络广告所指向的对象，是接触网络的广大网民。⑤广告效果，是指通过投放一定数量广告而期望达到提高知名度，美誉度等方面目标，而促成购买或态度转变等行为。 3 网络广告的特点 ①广告传播网络化②多媒体性③有效整合④互动性 4 网络广告的优势与劣势：优势①交互性②广泛性③针对性④形式的多样性⑤统计的便捷性 缺点①网络广告的实际效果较为模糊②网络广告的供需很难平衡③专业人才缺乏④网络的限制。 第二节 网络广告的分类 1 基本术语 ①印象数：即广告的收视次数，是指用户浏览器通过对某个网页所在服务器发出请求所到相应的一种测量。②Ad Views（广告浏览）：网幅广告被用户下载，显示的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，通常等同于印象数。③Advertising Network（广告网络）：指利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像的网络广告经营企业，一个广告网络可以拥有大量会员站点，并通过广告显示或点击次数付酬给广告网站，或与广告网站分享销售后的输入。④广告管理：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供及时的显示数，点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。⑤网幅广告：是以GIF,JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多数用来表现广告内容。 2 网络广告的主要形式：①网幅广告及相关广告②文本链接式广告③关键字、词广告④电子邮件广告⑤网上分类广告⑥插播式广告、自动弹出式广告⑦网页广告⑧在线互动游戏广告⑨富媒体广告⑩其他新型广告（全景3D展示，互动短剧） 3 中国网络广告存在的问题：①知识产权问题②伦理道德③虚假广告与欺诈行为④隐私权问题⑤网民的商业价值 4 网络广告业的前景 ①形式和内容不断创新②网络广告主的来源越来越丰富③看好宽带网络广告④品牌联合之路。 第二章 电子邮件，搜索引擎，富媒体广告 第一节 电子邮件广告 1 电子邮件广告 是通过互联网将广告发送到用户的电子邮箱的一种广告形式，发布电子邮件广告可以通过邮件列表实现。 2 电子邮件广告营销 是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的电子邮件广告营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。 3 电子邮件广告营销的三大基础：①电子邮件广告营销的技术基础②用户的E-mail地址资源③电子邮件广告营销的内容。 4 电子邮件广告营销人员遵循的准则：①给顾客一个必须做出答复的理由②设计好邮件内容③使用保险的邮件发送工具。 5 电子邮件广告营销中避免出现的问题：①邮件没有主题或主题不明确②隐藏发件人姓名③邮件内容繁杂④邮件内容采用附件形式⑤发送频率过于频繁。 6 电子邮件广告营销的主要问题：①应用条件限制②越来越高的电子邮件退信率③掌握用户信息有限④垃圾邮件的影响⑤专业化程度低⑥电子邮件的寿命通常比其他出版物要短很多。 7 对垃圾邮件广告的技术过滤:①采用黑名单技术阻止垃圾邮件②采用拦截技术阻止垃圾邮件③个人的预防，对发信人地址的过滤，对收信人地址的过滤，对邮件主题的过滤，对邮件内容关键字的过滤，使用反垃圾邮件工具等。 第二节 搜索引擎广告 1 搜索引擎广告的分类，①关键字广告：简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种形式，与一般网络广告不同之处在于，关键字广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所买的关键字时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。②关键字竞价排名：是搜索引擎关键字广告的一种形式，它是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键字的网站进行排名的一种方式。③网页内容定位广告：是搜索引擎广告营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。 2 搜索引擎的特点：①定位准确性高，②市场潜力大③应用几率高 3 所搜引擎广告的优势:①强大的推广力②目标更明确 4 如何在谷歌上投放广告①选择语言和面向的国家②创建一个广告组③确定每日预算④输入用户的电子邮件地址和密码以创建账户。 第三节 富媒体广告 1 富媒体广告的含义：一般是指使用浏览器插件或其他脚本语