浅析中外影视广告的差异.docVIP

浅析中外影视广告设计的差异 姓名:罗燕飞 学号: 摘要 综观中西影视广告，有的可以明显区分出是中国的还是外国的，有的则不然。因为发展到今天，中外文化已经有了很多交融。中国广告体现出来的外国文化和价值观，比外国广告体现出来的中国影响多得多。受众为中国年青一代，产品为时尚商品的广告更加“西化”。这样的广告，中外差别很小。只有发现和承认中外广告存在着共同性，才能在研究广告文化与价值取向的特性时清楚分类，才能更敏锐地抓住中外广告背后文化与价值观的根本差异，也只有这样，才能预测中外广告未来的发展，并且为中国广告提出中肯的建议。 关键词: 广告, 背景, 差异 一．创意思维的差异 中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响。在中国儒家思想的影响之下，中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的，在决定自己将要成为一个什么样的人时，主要不是从自己的内在自我，而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的，因此，以中国文化的视角来看，所谓成熟的人格就是集体意识和以人际自我为中心的他人意识，而且道德的约束作用非常重要。体现在创作思维上就是强烈的名族意识、他人意识以及礼教的约束。其次是中国广告人的恋家情结。家庭观念在中国根深蒂固，从封建王权的“家天下”到平民百姓的“家长制”，家的观念已经被深深地标记在中国人的文化基因之上。这种创意思维的特点也有心理学上的依据：西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程，而中国人的人格成长过程正好相反，是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。因而在中国的广告中，家从来都是温暖的港湾，是倾诉和依恋的对象，在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖的情景也就见怪不怪了。如“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐，这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表现。 相比之下，外国人的创意思维就与中国广告人截然不同。个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。在经历了文艺复兴之后西方的学术把人的作用提高到了与上帝一样的高度，人作为自然界精华的结晶，可以完成任何事情。外国广告人的创意思维秉承这个特点，思维方式天马行空，认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用，并且，西方广告人十分追求广告效果的独特性，因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。还有就是外国广告人暗示功能的熟练运用。由于西方和中国的政治环境和社会环境不一样，因此，外国广告人经常性地使用各种暗示。 二．表现形式的差异 在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说，他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告，并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带，它既是一味“预防”灾难的定心剂，也是一张天堂之旅的回程票，这不仅为公益事业添上了精彩的一笔，也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻，万事求吉利,如果一味模仿，在中国汽车中做这样一则广告则未必适合。 三．政治文化的差异 不同政治环境下产生的影视广告作品，自然各不相同。而中西方在社会政治制度方面的差异性，同样影响着中西方影视广告的差异。 我国是一个有着5000年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。 结语 怎样看待中西方广告的差异呢？对于广告而言，没有创意就没有灵魂，看到国外的广告作品，我们不必自惭形秽，应该思考的是，西方的广告创意是否适合国内的文化氛围，或者适合中国么？像西方广告创意中的幽默和对艺术元素的利用，及对产品附加值