林泉山庄营销策划方案 54P.pptxVIP

谨呈：永城置业林泉山庄营销策划方案观城苏州别墅市场分析知己项目本体属性研究知彼周边竞品研究分析报告框架营销推广策略建议策略渠道为王与销售导向破冰价格市场差异化定价PART—1观城苏州别墅发展历程98年00年94年04年12年品牌、产品创新阶段经济别墅起步阶段高档别墅步入市场别墅市场起步阶段经济型别墅为主Townhouse为主流的新别墅形态，如独墅苑、莱茵花园个性鲜明的高品质别墅众多品牌开发商打造创新产品依次出现：如庭园、御湖熙岸、晋合水巷邻里、岚山别墅等高档外销别墅为主金阊区的白莲花园、高新区的御花园和吴中区湖畔山庄等自然生态豪宅出现以景观资源为主要卖点的别墅分布与木渎、太湖、金鸡湖畔。如：碧瀛谷发展历程演变客群演变以追求财富境界及精神享受的新富阶层居多本地暴富阶层及外地投资客苏州早富阶层国外人士驱动力演变尊重自我，追求个性精神需求与阶层需求更多关注居住的尺度感与身份感本地客群的别墅客群尚在培养期对稀缺资源占有欲强 别墅市场逐步成熟，客户逐渐理性，市场细分是别墅市场发展的必然趋势苏州别墅发展格局相城区模式：板块起步较晚，但规划起点高，发展快且有一定的自然资源，整体定位为生态宜居区域产品：多临湖而建，中端联排产品居多客群：本地拆迁户及私营业主为主，市场：中央商贸区以高容积住宅区为主，有少量别墅产品，别墅未来发展主方向以春申湖及阳澄湖板块为主高新区模式：受自然景观及规划限制，别墅产品走低端路线产品：以自住经济型联排别墅为主客群：地缘客群居多市场：板块中心发展成熟，受到发展空间限制，未来发展以西北为主，如科技城板块和浒通板块等。园区模式：城市主流发展方向，同时占据地段、景观双重优势，依托高起点规划打造景观资源城市生活型别墅产品：产品风格丰富、成熟度高、多定位为生态宜居产品、居住与投资价值明显客群：客群多元化特征明显，普遍受教育程度高，尊重自我，购房理性市场：板块高端价值树立，地王频现，国内外品牌开发商云集，市场成熟度高，竞争激烈。高新区相城区园区古城区吴中区古城区模式：主要依托成熟地段、配套及人文精神，打造城市生活型别墅产品：由于政府规划限制，以中式别墅为主客群：以有强烈苏州情节客群为主市场：基本以存量别墅去化为主吴中区模式：主要依托太湖、天平山、灵岩山、石湖等稀缺景观资源打造山水人文别墅产品：以太湖板块的度假型、木渎板块山景自住型及越溪板块的经济型别墅为主客群：以地缘客群及外地投资客居多市场：未来供应以在售大规模社区内少量联排，受城市总规划“南控”限制，向尹山湖方向发展。以太湖、木渎板块为主的吴中区域已成为苏州别墅市场的重要区域！市场情况小结苏州房地产市场情况不容乐观，别墅市场竞争激烈！PART—2知己项目属性研究项目地址吴中区木渎镇穹灵路北侧总建筑面积16692.02㎡物业形态双拼别墅、花园洋房建筑风格法式建筑总户数76停车位86项目属性结论策略构想影响因素木渎板块地缘人文交通景观社交与生活配套物业形态区位远离市区，旅游胜地自然环境胜于地段人文底蕴深厚欧式文化与中式人文融合未来交通、趋势较为不便体量较小，景观一般旅游景点与自然景观兼具法式别墅区域特有，稀缺经典居住氛围较差，配套资源缺失借助周边项目优势和配套PART—3知彼竞品分析—岚山别墅项目地址吴中区木渎镇230省道288号（灵岩山南）总建筑面积?120000㎡物业形态独栋、联排别墅项目配套高尔夫练习场、佳渔健身会馆科技别墅地源热泵中央空调系统、局部新风系统销售价格联排350万，独栋500万差异化分析差异化规模景观产品线配套品牌岚山别墅较大山景、水景纯别墅较为齐全具有影响力本案较小一般别墅加洋房缺乏不足竞品解析：作为木渎品质感较高的岚山别墅，在相对地段、配套、景观等方面均优越于本案，本案营销的一个重点就是立足差异化，寻求机会点突破点1：以跟随者姿态吸引同质性客户突破点2：以双拼稀缺性挤压区域客户类比定位：高性价比法式别墅竞品分析---合润御府项目地址吴中区木渎镇明清街188号总建筑面积?36535㎡物业形态独栋建筑风格中式销售价格500--1000万差异化分析差异化规模景观产品线配套品牌合润御府一般园林景观纯独栋较为齐全一般本案较小一般别墅加洋房缺乏不足竞品解析：作为木渎的中式别墅样板，园林景观等比较具有优势，但是其自身的中式风格不受欢迎，周边环境较差，导致客户认同感较低。突破点：以欧式风格作为认同点类比定位：舒适、改善型法式别墅竞品分析---衡园项目地址吴中区光福镇福坤路11号总建筑面积27238㎡物业形态联排建筑风格中式销售价格200-280万差异化分析差异化规模景观产品线配套衡园较小园林景观联排一般本案较小一般双拼加洋房缺乏竞品解析：项目整体定位较低，为经济型别墅项目，主力为280-340平米联排，销售单价较低，中式风格吸引力不足突破点：以较高端形象提升项目价值类比定位