市场营销课程第四章促销策略及整合营销-1.doc

第四章 促销策略及整合营销传播 第一节 促销概述 一、概念： 促销(Promotion)：是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 二、本质：通过传播实现企业同消费者之间信息沟通。 三、目的： 1. 提供商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象、巩固市场地位 4. 影响消费、刺激需求、开拓市场 四、情感促销： 企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。 第二节 促销信息的传播及策略组合 1、传播工具： 营销传播组合（促销组合）由以下几种传 播工具组成： 广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）。 2、促销策略组合 是指企业根据促销的需要，对各种促销方式（传播工具）进行的适当选择和综合编配，以求达成最好的促销效果。 常见模式：硬广告、软广告、公关活动 3、影响制定促销策略的因素 促销策略 产品类型、产品生命周期、市场状况、促销费用 第三节 广告宣传 在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国2000年的人均广告费用为500美元、世界人均16.5美元，中国7美元。 广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。 普通商品的广告 媒介产品或服务广告（已有、新消费者） 一、概念 广告： 商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。 二、广告策划 “5M” 决策： 任务（Mission): 广告的目的是什么？ 资金（Money)：要花多少钱？ 信息（Message)：要传送什么信息？ 媒体（Media)：使用什么媒体？ 衡量（Measurement)：如何评价结果？ （一）广告信息的选择（广告活动与创意是有区别的） 1、广告信息的产生 要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要的。 广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。通常讲，消费者是好主意的最重要来源。 随着“感性消费时代”的到来，广告越来越多趋向于用感性的诉求来打动消费者。广告中所诉求的内容往往脱离产品的属性，而只谈情绪和感受。 2、广告信息的设计 广告信息： 广告主题 、文稿、画面 （二）媒体决策 广告媒体的类型：（主要有9种） 1、印刷媒体 2、电子媒体 3、互联网 4、户外媒体5、直复媒体 6、售点媒体（point of purchase, POP）7、包装媒体8、交通媒体 9、其他媒体： 馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）。 在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体。它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，因此成为最常用的广告媒体。 第四节 人员销售 概念：是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。 营利性和非营利性机构都设有自己的销售队伍（大学、教会、农业推广服务中心、医院和博物馆） 人员销售的特点：亲和力强、灵活性强、反馈及时、说服力强、竞争性强 不足：成本高、优秀推销员难寻 顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％ 报纸和杂志类媒体组织的产品销售 电视媒介和报纸杂志的广告销售 第五节 营业推广 销售促进：是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销售促进－购买刺激） 营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 公关为购买商品或享受服务提出了理由，而促销（营业推广）则提出了现在就买的理由。 －－－菲利普·科特勒 目的 特征 基本策略（消费者、中间商、销售人员) 媒介组织可能采取的基本手段：刺激活动、体验活动、折扣活动。 第六节 公共关系 （营销公关）: 是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。 Sales Promotion 常用的销售促进的工具： 1、Free samples样品 2、Contests；sweeptake 抽奖 3、Premiums实物奖品 4、Cash refund 现金返回 5、Vacation Giveawa