《 消费者群体与消费心理（PPT 99页） 》教案.ppt

案例鉴赏——戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情” 为了进一步带动中国消费者的需求，戴比尔斯将目标消费者锁定在了更加大众化、年收入3000美元以上的家庭。他们认为，这个群体的消费者有一定的消费能力，非常渴望中产阶级的生活水平，因此他们很有可能购买比较有纪念意义和保值价值的钻石作为他们的第一件奢侈品。2005年，戴比尔斯计划投入900万美元在电视、杂志和报纸广告上，除了在大城市进行宣传推广外，他们还将视线投向了17个二线城市，其中包括比较偏远的合肥和拉萨等地。戴比尔斯还连续很多年在新年、“十一”等公众假期赞助城市年轻人举办集体婚礼，向他们传播西方的婚庆理念。 * 案例鉴赏——戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情” 案例思考： 1.结合营销学，谈谈该案例带给我们什么启示？ 2.结合该案例，谈谈消费流行是如何形成的。 * 案例鉴赏——戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情” 1.启示： （1）产品的定位要准确，符合消费需求 （2）树立品牌形象，及时进行新产品的推广和宣传 （3）消费习俗并不是一成不变的 * 案例鉴赏——戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情” 2.消费流行是如何形成的？ 1）一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。 2）另一方面，有些流行现象是由于消费者的某些共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。 * 本章复习题 1、决定消费者群体影响力的因素； 2、少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为； 3、消费习俗和消费流行的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。 * 女性消费者群体的消费心理与消费行为 3.注重商品的便利性和生活的创造性。 目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。 * 女性消费者群体的消费心理与消费行为 A情感性心理 B注重商品的实用性和细节设计 C购买商品挑剔 D注重商品的便利性和生活的创造性 E有较强的自我意识 F攀比炫耀心理 * “黄金商群”——解读当代白领女性的消费心理 她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁； 她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的大半收入； 她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足； 她们大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信； 她们中的单身女性有不少月光一族，购物随心所欲，只要开心就好； 她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人； 她们是矛盾的，一方面希望自己表现出不同的个性，一方面又很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟随朋友的选择和意见…… * “黄金商群”——解读当代白领女性的消费心理 1、重视外观形象，求美心理强烈。 女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。 她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷千金。在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮，有99%的女人会选择后者。  * “黄金商群”——解读当代白领女性的消费心理 2.典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费 。 当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。 零点调查公司2001年在北京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。调查表明：93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消