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汽车营销实务考点整理 题型：一、单项选择（15x2分）；二、判断题（10x1分）；三、名词解释（2x5分）；四、简答题（3道20分）；五、案例分析（2道30分） 汽车市场营销概述 汽车市场营销 定义：汽车市场营销就是汽车企业为了更好地满足市场需求，为实现企业经营目标，通过计划、组织、指挥与控制管理职能而进行的一系列活动。 基本内涵：一是研究市场需求，即研究顾客的需求特点和需求量；二是开展一系列更好地满足市场需求的整体营销活动。 核心概念：包括：需要、欲望和需求，产品、效用和价值，交换、交易和关系，潜在顾客、市场营销者和相互市场营销等。 观念的演变：经历了汽车生产观念、汽车产品观念、汽车推销观念、汽车市场营销观念、汽车社会市场营销观念、现代汽车全面营销观念（内部营销、整合营销、关系营销、社会责任营销）。 汽车市场消费者购买行为分析 汽车消费者及汽车消费市场的分类 按车辆的性质分类：乘用车用户消费市场（指由购买乘用车的单位和个人组成的汽车用户市场）、商用车用户消费市场（指由以营利为经营目的的而购买汽车的企业客户构成的汽车用户市场）。 按车辆的购买者规模进行分类：个人消费市场、集团消费市场。 汽车个人消费者购买行为分析 影响汽车个人消费者购买行为的因素 内在因素：心理因素（需求动机、知觉、学习与经验、态度）；个人特征因素（年龄、职业收入、生活方式、其他个性特征）。 外在因素：社会因素（家庭、相关群体、社会角色与地位）；文化因素；政策因素（例如汽车购置税、燃油附加税等）。 汽车个人消费者的购买行为模式 消费者购买行为模式：消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品与服务所表现出来的行为。 汽车个人消费者购买行为分析：消费者购车的过程基本上可以分为3个阶段：购买前、购买中和购买后。以下“五大问题”可以直接反映出消费者的购买行为，通过“五大问题”可以直接反映出消费者的购买行为，通过“五大问题”分析可以了解消费者购买行为的规律及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。问题一：谁是消费者；问题二：消费者需要什么；问题三：消费者的购买原因；问题四：消费者购买环节的时间；问题五：消费者如何购买。 汽车市场分析(简答题) 现代汽车市场营销的一个核心内容是STP营销，即汽车市场细分、汽车目标市场选择、汽车市场定位。 汽车市场细分 定义：是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一产品的整体市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以此来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨具有不同特征的用户群，把它们分为归类的过程。 作用：有利于发现有价值的营销机会；有利于企业合理利用资源；有利于营销组合决策。 市场细分原则：可进入原则、可测量原则、可盈利原则、稳定性原则、差异性。 市场细分标准：按地理位置细分、按人口特点细分（年龄、性别、家庭人数、收入）、按购买者心理细分、按最终用户的类型细分、按用户规模细分、按用户的购买特点细分、按购买者的行为细分（购买理由、品牌忠诚度、使用者情况和使用频率、利益寻求、代购阶段、消费者态度）、按汽车的级别细分。 市场细分的阶段和具体步骤 完成一个市场细分，通常要经过3个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 步骤：根据需要选择产品市场范围、分析潜在客户的需求、分析潜在客户的不同需求、为细分市场命名、测量各细分市场大小。 汽车目标市场选择（市场细分是企业选择和确定目标市场的前提与基础） 目标市场的定义：指企业的目标客户，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业期望且能够开拓和占领的，并最终决定要进入的市场。 目标市场的分析：市场规模和发展潜力分析、企业特征分析、获利情况分析。 目标市场的选择： 选择目标市场的标准：规模和发展潜力、竞争力度、销售渠道、信息、资源。 选择目标市场的方法：同质市场，直接进入；异质市场，先细分，后进入。 目标市场的评估：市场规模和增长潜力的评估、市场吸引力评估、企业本身的目标和资源。 目标市场的营销策略： 目标市场营销策略的类型：差异性营销策略（整体市场营销策略、密集型市场营销策略）、 无差异性营销策略 目标市场策略的选择分析：企业的实力、市场的差异性及市场规模、产品的差异性和所处生命周期的阶段、竞争对手的营销策略。 汽车市场定位 定义：所谓市场定位，就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，考虑自己以何种产品形象和企业形象出现，并把这种形象生动地传递给目标用户，给目标用户留下深刻的印象，为产品确立恰当的市场位置。 市场定位的指标 产品差异化。可以表现在品牌、性能、造型设计、风格、特色、一致性、耐久性、可维修性等方面。 服务差异化。主要体现在订货方便、客户咨询、技术支持、维修保养和其他各种附加服务上。 企业形