第三节市场营销调研的程序和方法.ppt

第三节 市场营销调研的程序和方法 一、市场调研的程序 （一）、调研准备阶段 1.初步情况分析 2.确定调研主题 （二）、正式调研阶段 1.调研计划的内容 资料来源方法、设计调查问卷、拟定调查计划 第三节 市场营销调研的程序和方法 （三）、处理结果阶段 整理分析资料、提出调研报告 二、市场营销调研的方法 （一）、抽样调查方法 1.随即抽样 ?.简单随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，在全及总体中每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。 第三节 市场营销调研的程序和方法 ?分层随机抽样法。 分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层（或组），然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。这种从各层中抽取样本的方法，称为分层随机抽样法。 当总体中的调查单位特性有明显差异时，可采用分层随机抽样法。分层比例抽样的优点是可以提高样本的代表性及对总体数量指标的估计值的精确度。避免了简单随机抽样中样本可能出现集中于某些特性或遗漏掉某些特性的缺点 第三节 市场营销调研的程序和方法 ?分群随机抽样法。又称整群随机抽样法。分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。分群随机抽样法所划分的各群体，其特性大致要相近，而各群体内则要包括各种不同特性的个体。分群随机抽样法应用于市场调查，最典型的是地区分群随机抽样。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。 第三节 市场营销调研的程序和方法 ?等距随机抽样。又叫机械抽样或系统抽样，它是将总体各单位按某一标志排列，然后按固定的顺序和间隔抽选调查单位的组织形式。等距抽样的优势是经济性，比简单随机抽样更简单，时间和费用都比较少 第三节 市场营销调研的程序和方法 2.非随机抽样 它是按照调查目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会 。 ?任意抽样法。又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员的方便来决定。例如在街道上随意访问来往的行人。这种方法的一个基本假定是认为总体中每一个体的特性都是相同的，故任意选出的样本与总体的特性并无差别。任意抽样法的优点是使用方便，也较经济。在市场调查中，任意抽样法常用于预备调查和试查。 第三节 市场营销调研的程序和方法 ?判断抽样法。是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。例如，某进出口公司要调查各零售商销售其产品的情况，进出口公司经理根据本人的判断，选定一些具有代表性的零售商作为调查对象。 使用这种方法，样本的选定者必须对总体的特征有相当了解，选样时应极力避免挑选“极端型”，而应选择“多数型”或“平均型”的样本作为调查对象，以便通过典型样本的研究观察了解总体的情况。 第三节 市场营销调研的程序和方法 ?配额抽样法。与分层抽样法相似，是将调查对象按规定的控制特性分层，然后给每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本数目进行调查的方法。这种方法的优点是简便易行，成本低，没有总体名单也可进行。 第三节 市场营销调研的程序和方法 （二）调查表的设计 1.调查表应具备的条件 2.调查表的设计 ?按形式分类 ?开放式 ?封闭式 单选题、多选题、是非题、分等量表 第三节 市场营销调研的程序和方法 ?寻找信息的目的分类 行为类、态度类、动机类、实施类 （三）、原始资料的收集方法 1.询问法 ?口头询问 自由交谈、个别询问、开坐谈会、电话询问 ?书面询问法 邮寄、电脑、留置问卷 第三节 市场营销调研的程序和方法 2.观察法 直接观察法、店铺观察法、实际痕迹测量法 3.实验法 4.在线营销调研 第三节 市场营销调研的程序和方法 实践活动：为一家方便面生产厂家设计一份调查问卷，并在一定范围内进行市场调研。 1.开场说明 2.消费者构成（年龄、职业、收入、教育程度、分布） 3.消费者行为（购买动机、时间、频率、数量地点） 第三节 市场营销调研的程序和方法 4.对产品的认识和评价 5.对其他竞争对手的评价 6.满意度 7.改进意见 第三章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境 1.定义：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 2.分类：直接营销环境（微观营销环境） 间接营销环境（宏观营销环境） 二、特点 1.客观性 第一节 市场营销环境概述 二、特点 2.关联性与相对分离性 3.变化性与相对稳定性 4.环境的不可控性与企业能动性 第一节 市场营销环境概述 三、企业市场营销与市场营销环境 （一）必须善于分析环境 1.环境能给企业带来威胁 2.环境能给企业带来机