五步打造好品牌.doc

五步打造好品牌 构筑品牌核心价值，确定品牌核心信息，建立品牌核心特征，选择品牌核心标识，整合品牌核心资源。 　　为什么有的品牌历经市场的千锤百炼，仍然如长青树一般受人欢迎？为什么有的品牌却如昙花一现般湮没于激烈的市场竞争中？在中国，产品快速推陈出新，消费者对于品牌的敏感度越来越高。如何造就自己的独特品牌特征在激烈的市场竞争博得一席之地？建立诸如耐克、可口可乐、摩托罗拉或索尼一样的强劲品牌，肯定是许多中国公司梦寐以求的事情。《品牌路线图》将给企业家们描绘一个清晰的企业品牌构建线路图，读者只需按图索骥，就可培养出自己的品牌逻辑线路，这对于建立一个长盛不衰的品牌是大有裨益的。《品牌路线图》一书是作者迈克·莫泽——一位五次获美国广告界“克里奥”大奖和两次戛纳国际广告节得主历经二十多年广告、设计和品牌沟通工作经验的结晶。 　　品牌路线图（Brand Roadmap），为品牌建设寻找一种根本、实用的指导，帮助客户和企业自身在日常工作中做出正确的品牌决策。 　　企业要想获得竞争优势，必须有一套核心价值体系，一系列能够反映企业核心价值体系的品牌信息，一个独特的品牌个性以及一套和谐统一、相互一致的品牌标识。如果公司的价值观和使命由一组人提出，而公司的品牌信息、品牌个性和品牌标识等由另一组人来确定，那么公司内部特征与外部特征的分裂就很可能发生。分裂所造成的缺口通常会使公司失去某种东西，即品牌的实质。本书的目的就是帮助企业避免这种缺口的产生，通过融合创造品牌价值、品牌信息、品牌个性和品牌标识等各个过程，帮助企业构建一个内外特征一致、具有凝聚力的品牌。 　　如果消费者对公司的认知与公司的实际情况出现偏差，你需要一个品牌路线图；如果公司的企业精神和价值观念没有被内部员工和外部人员完全理解，你需要一个品牌路线图；如果你想以简单、清晰的方式向新员工、董事会或供应商传递公司的强势品牌信息，你需要一个品牌路线图；如果你现有的营销活动不能准确反映公司使命或价值观，你需要一个品牌路线图。 　　品牌路线图，提供一些工具，用以获取品牌建设的专业知识，设计自己的品牌路线图。 　　它就好像一份独特的公司文件，是公司所有人都要遵循并用来确保品牌一致性的模型，其实质作用是将公司品牌清晰地展示给每个人。 　　例如，在比较企业品牌核心信息的优劣之处时，作者建议运用靶心练习——一种用来估算增加核心信息时成本上升情况的方法。靶心练习是一种用来估算增加核心信息时成本上升情况的方法。大家一定都见过飞镖靶，由数个同心圆组成，你可以在靶心位置标明公司品牌的核心价值，然后每增加一个核心价值就在靶心外一轮标注增加的这个核心价值所带来的价值和成本的增量。随着向外层圆圈的移动，核心信息的范围逐步扩大，竞争对手和竞争成本都会增加。此时，就很容易决定你的信息和资金应该集中在哪些方面了。又如，运用墓碑练习法来深入了解你品牌的精髓。即在假设你的品牌明天就会消失的前提下，列举出你会怀念的一两个品牌特性。然后也以同样的假设看一下竞争对手的品牌被人怀念的地方。这是考察品牌是否有效传递核心信息的好方法。 　　品牌路线图，提供一种心得思路帮助快速理解品牌核心和品牌凝聚力，并有效地与他人进行品牌沟通。 　　第一步，在构建独特的公司品牌与外界进行品牌交流之前，应当首先理解公司的内部特征。公司的内部特征是决定公司生存的核心价值，而品牌的所有其他特征都源于公司的内部特征。所以首先需要弄清楚公司的品牌核心价值，并能够用三四个核心价值来界定公司独特的本质。 　　第二步，在拥有了品牌核心价值后，下一步就是要确定一组能够将品牌核心价值传播出去的品牌核心信息。品牌核心信息是公司与内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其他信息沟通的基础。 　　第三步，建立企业的品牌个性。品牌个性通常用于传递品牌的核心价值与核心信息。确定了品牌的语调和态度等个性问题之后，与目标顾客沟通将会容易很多。 　　第四步，选择品牌标识，并确定要优先使用的标识。作者从人的五种感观——味觉、触觉、视觉、听觉和嗅觉入手分别剖析了在这五个方面企业应如何着手筛选自己的品牌标识，为读者构建一个逻辑框架，使企业对一些主观领域的问题能够进行合理评价。 　　第五步，将品牌路线图的各个步骤融合为一个整体。并检视各个部分的契合程度，根据实际情况做出调整。 　　现在，真是恭喜你了，创建一个可操作的路线图并不简单，而现在，你可以坐下来好好享受一下自己的劳动成果。你在使自己的品牌更稳固、更具相关性、更有凝聚力方面已经向前迈了一大步。 　　抓住品牌实质，并以一种清晰精确的方式将其表现出来，这会使你的品牌在很长时间里能够被顾客看见、被顾客听见、被顾客牢记！