挑战科特勒的整合营销学推荐.docVIP

挑战科特勒的整合营销学 挑战科特勒的整合营销学 在20世纪末到21世纪初的几年时间，整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇，在中国整合营销学不仅广泛传播开来，而且电成为许多中国策划人或咨询专家包装自己的“核武器”，而号称现代营销学之父的菲利普·科特勒无疑是这一武器的缔造者!无论从营销工具有效组合的角度还是从对各种营销工具的使用来看，科特勒无疑是成功的、正确的。但是整合营销到底是“营销工具的整合”还是“营销要素资源的整合”?更进一步地说，科特勒所称的“市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。”从这一观点来看，在形式上一定是后者，在本质上是“整合营销是企业对顾客认可的价值的整合”。无论是4C还是6R，既然要素就是营销成功的最重要因素，忽略这些要素或没有把这些要素作为主要矛盾来抓就一定会失败。笔者认为能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素：定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公共要速、沟通要“互动”、最后整合要“有选择”。 让我们在温习科特勒在目前风行欧美的《市场营销导论》所 举的西南航空公司的案例的同时，从达到市场营销终极目的的角度来分析一下什么才是整合营销?营销要达到上述目的到底应该整合什么? 案例如下： 25午前，西南航空公司在达拉斯的“爱地”成立，从此就把自己 看成“爱心”作为公司在纽约股票交易市场的 标志。顾客对于西南航空公司的爱心的回报就是它成了本行业赢利最丰的航空公司。在航空业普遍亏 损的形式下，西南航空公司连续23 午保持赢利的宣传。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。 科特勒总结说：西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务。但是成功还得依靠它巧于将所有的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划。 定位要准：这是调研确定了 市场容量和潜能后的第一步，在这点上需要准确地向消费者传递 要给消费者带来什么样的价值信 息，将产品卖点与消费者利益点统一。很多时候需要围绕消费者 的利益点调整产品和服务。西南航空公司正是将自己定位在“短 距离、不花哨、低价位、其乐无穷的旅行体验”，尤其是“它会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量”是最成功的要素!科特勒将市场细分先于市场定位。在市场定位上仅强调企业竞争优势的识别、确认、传达，没有看到市场定位对市场细分的反作用。 这是顾客可能会驾驶或坐公共汽车旅行的人对该公司服务价值的认可。 广告要看价值观：除了宣传 降价等以告之为目的的广告，广告要体现和符合目标消费者的价值观，用目标群的语言与目标群沟通。沟通。例如，大部分年轻人希望使用的手机能够代表自己的个性和价值，有自我表现和希望引起注意的需要。希望“潮流跟我走”，但是金喜善的“中国手机新形象”，对手机而言就好象卖饲料的吆喝“成都饲料新包装”，卖啤酒的说“重庆啤酒，换瓶了”一样。价格运用看时机：这一点在科特勒的书中虽然提到了，但并没有重点强调。传统营销理论只是强调成本、竞争对手的价格、“品特色，科特勒认为最后一点是消费者对价值的看法。但这些考虑的都是静态的价格——西南航空公司的策略，没有把价格的变动作为手段来考虑。其实价格运用的时机已经成为要素，目前，很多专家认为TCL是联想个人电脑2001年的最大竞争对手，其实TCL对联想的威胁只是看得见的，而DELL的零库存、低成本、CASH的流转速度的最大化——先收钱再交货，在战略上已经高出一酬。在联想刮起降价风暴之后，第二天紧随其后的针对性降价又是战略优势转化成战术上的一大胜利，这在时机上不会是什么巧合，DELL也正用是联想相一贯使用的成本领先战略素，目前，很多专家认为TCL是联想个人电脑2001年的最大竞争对手，其实TCL对联想的威胁只是看得见的，DELL的零库存、低成本、CASH的流转速度的最大化——先收钱再交货，在战略上已经高出一酬。在联想刮起降价风暴之后，第二天紧随其后的针对性降价又是战略优势转化成战术上的一大胜利，这在时机上不会是什么巧合，DELL也正用是联想相一贯使用的成本领先战在价格策略上的体现，只是时机对竞争对手更具杀伤力。另外，变相的降价如赠品的选择也要看时机对赠品效果的影响。针对竞争对手的调价做给消费者看---进而谋求消顾客认可价值。终端要氛围：人们都有这样的体验，到一家店里，在售货员没开口之前，你已经有一定的印象分凭着感觉打出来了，你的感觉会告诉你：留多长时间?会获得理想的商品或服务吗?现在就买还是换一家?这就是氛围的力量!用氛围来沟通，在顾客登上西南航空公司的飞机时已经开始。 微笑的服务、吸引入的包装、善意的提示、灯光的吸引、合适的背景音乐等，这就是同样或