市场营销23882192.doc

市场营销考点 第一章 1、市场的三个基本要素（P5） 市场=消费者人口+购买力+购买欲望 市场营销的概念——菲利普·科特勒（P8） ①营销是一种满足人们需要的行为 ②市场营销活动的核心是交换 ③市场营销与推销、销售的含义不同 ④营销是一种创造性行为 第二章 市场营销观念（P25-29） 以企业为中心：①生产观念：低价格、低成本 ②产品观念：高质量、多功能、具有某种特色 “好酒不怕巷子深” ③推销观念：推销技巧、促销力度 以消费者为中心：市场营销观念：通过满足顾客的需求来获取顾客的 信任和企业自身的长远利益“双赢” 营销组合（P35）——特点：是可控制的 产品、价格、促销、地点 第三章 1、市场营销环境的特点（P40） 差异性、多变性、相关性、客观性 市场营销环境（P43-58） 宏观：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术 微观：消费者、中间商、供应商、竞争对手、社会公众 3、企业营销对策（P65） 理想业务：高机会、低威胁——抓住机会 成熟业务：低机会、低威胁——作为常规 冒险业务：高机会、高威胁——扬长避短 困难业务：低机会、高威胁——反抗/转移/减轻 第四章 1、消费者市场的特点（P70） 需求的无限拓展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性 购买者的分散性 购买具有专家性 影响消费者购买行为因素（P73-80） 文化、社会（相关群体）、个人、心理 3、消费者购买决策过程（P82） 认知需要-收集信息-判断选择-购买决策-购后评价 第七章 1、市场细分（P140）——不是分的越细越好 营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异性，将消费者的总体市场划为若干分片市场的过程 市场细分的标准（P143） 目标市场的选择（P153） 产品/市场集中战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化战略、整体市场战略 4、目标市场模式（P157） 无差异市场营销模式、差异市场营销模式、集中市场营销模式 选择目标市场战略的条件（P159）——选择题 市场定位的类型（P160） 初次定位、重新定位、竞争（迎头）定位、补缺（避强）定位 第八章 1、产品整体概念（P171） 图8-1 品牌策略（P177） 品牌归属、家族品牌、品牌扩展、品牌重新定位 产品生命周期（P184） 导入期（四种营销策略）、成长期、成熟期、衰退期 产品组合的变数（P190） 宽度、长度、深度、关联度 5、波士顿矩阵（P190）——绘图题 问题类——发展、收割、放弃战略 明星类——发展战略 金牛类——维持战略 狗类——收割、放弃战略 第九章 1、边际成本导向（P213） 2、产品定价的策略（P215）——其内容 折扣、心理、差别、地区、组合 主动变价的原因（P226） 成本、市场需求、竞争 第十章 分销渠道（P242） 长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道 2、分销渠道的宽度策略（P244） 广泛式（密集）分销渠道、选择式（精选）渠道、独家式分销渠道 3、代理商（P249） 对经营的商品没有所有权，为买卖双方提供交易服务，收取佣金 直复市场营销与直接销售（P254） 影响分销渠道选择的因素（P257） 市场、产品、顾客购买行为、企业、中间商特性、其他环境 第十一章 影响促销组合的因素（P280） 促销目标、产品的性质和特点、产品生命周期阶段、市场特点、促销策略、竞争、宏观经济环境、促销费用预算、营销组合中的其他 2、人员推销的特点（P289） 优点：推销员可以与顾客面对面的交流 便于推销员与顾客培养良好的人际关系和友谊 推销员反映及时，便于提高推销效率 宜于进行专业性强、性能复杂的工业用品的推销 缺点：费用开支较大 对推销人员的素质要求较高 须用广告等非人员推销（间接推销）加以配合 营业推广的形式（P292） 对消费者、对中间商、对推销人员 公共关系的特点（P296） 注重长期效应、双向沟通、间接促销