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“皮肤白即净”———肤色深浅对个性特征及 消费行为判断的影响 营销科学学报 Journal of Marketing Science 讲解：东北师范大学 会计班 张美 引言 引言 理论框架 认知系统的联结结构 色彩与认知 黑色（暗色调） 白色（亮色调） 肤色与文化刻板印象 实验一及结果 实验一及结果 结果支持了H１，即被试认为皮肤偏白（vs.偏黑）的目标对象更爱干净。 实验二及结果 实验二及结果 支持了H２，即被试认为肤色偏白（vs.肤色偏黑）的目标对象会购买更多清洁用品。 实验三及结果 实验三及结果 结果支持了H３，即“肤色白皙干净”这一具象概念与“做事干净利落”这一抽象概念的联结。 局限性 只使用了女性的照片作为材料。 “白”和“黑”有关的联结具有文化特异性。 营销建议 营销者应该该让消费者意识到“皮肤白皙”能提升他人对我们的个性特征和工作能力的评价。 推广了“皮肤白皙”的好处后，可能进一步带动与美白、清洁产品的消费。 对于选择清洁用品的广告代言人有所启示。 结论与局限性 理论框架及假设 实验设计及结果 1 2 3 主要内容 白 玉肌、雪肤 身份高贵 品质纯洁 黑人歧视 1.皮肤白皙是否与洁净这样的概念存在联结？ 2.进一步导致更加正面的人格评价？ 认知系统的联结结构 知识或概念都被储存在一个个的结点（node）中，表征相关联的知识或概念的结点之间存在联结。 提取某一知识或者概念时，储存该知识或概念的结点就被激活（activation），进而激活与之联结的其他知识或概念。 结点之间的关系越紧密，联结强度就越高，这使得激活一个结点时，另一个结点被激活的程度也越高。 黑 不道德 攻击 邪恶 死亡 色彩与认知 “黑”与邪恶、不道德等负面的概念相关联，并且激活“黑”这一概念会影响人们后续的认知与行为。 白 纯洁 无邪 快乐 清白 色彩与认知 当表示道德纯洁的词（如诚实）用白色呈现时，人们对该词的颜色的判断更快。 色彩与认知肤色与文化刻板印象 同一种族 不同肤色 歧视 基于肤色深浅的文化刻板印象在不同的人种及群体间广泛存在。 本文将针对在同一种族、文化的群体（中国人，黄种人）中存在的肤色偏见如何影响人们的社会认知、人格评价及消费行为判断进行研究。 研究假设 肤色偏白（vs.肤色偏黑）的个体会被他人评价为更爱干净。 H1 H2 H3 肤色偏白（vs.肤色偏黑）的个体更可能被评价为“做事干净利落” 人们会认为肤色偏白（vs.肤色偏黑）的个体会购买更多清洁用品 实验设计 被试如何评价肤色偏白或偏黑的目标对象的个性特征。 如何预测肤色偏白或偏黑的目标对象的消费行为。 招聘场景中对肤色偏白或偏黑的目标对象的工作能力的评价和录用意愿。 实验二 实验三 实验一 如何形成对他人的印象？ ９个方面（有朝气、有亲和力、自信、踏实、追求细节、爽朗、爱干净、外向、有计划性），在９点量表上（１＝完全不同意，９＝完全同意）对该女性进行评价。 从６个方面（眼睛有神、皮肤白皙、笑容亲切、表情放 松、着装得体、整体象），在９点量表上（１＝完全不同意，９＝完全同意）进行评价。 对肤色的操控是否有效？ 实验一及结果 操控检验 个性评价 1.肤色偏白的目标对象在“皮肤白皙”一项的得分显著高于肤色偏黑的目标对象。 2.其他５个外貌特征上，得分没有显著差异。 对肤色深浅的操控是有效的，并且没有干扰被试对其他外貌 特征的知觉。 1.肤色偏白的目标对象被认为更“爱干净”。 2.其他８个个性特征，没有显著差异。 没有印证“一白遮百丑”的说法。可能是因为我们所选的目标对象的外表形象已属高于一般人。 独立样本t检验 皮肤白皙 爱干净 正相关 预测别人的选择？ A、B两个购物车中的商品，要求被试预测，哪个购物车更像是该目标对象所选择的。 A车中有２项清洁用品 B车中有６项清洁用品 购物车选择结果： ６０％的“肤色偏白组”的被试认为该目标对象选择了B购物车. 仅有２６.９％的“肤色偏黑组”的被试认为该目标对象选择了B购物车. 为一家国有企业招聘一名普通会计 1.申请者照片 2.申请者的基本资料 3.评价。 ７个方面（做事干净利落、工作勤恳、工作认真仔细、为人诚实、受到同事认可、胜任度、最终愿意录用的程度），在９点量表上（１＝完全不同意，９＝完全同意）对该申请者进行评价。 实验三及结果 个性评价 胜任度及录取意愿 1.肤色偏白的申请者在“做事干净利落”上的得分”显著高于肤色偏黑的申请者在该项目上的得分。 2.其他方面，得分没有显著差异。 肤色偏白的申请者在“胜任度”上的得分显著高于肤色偏黑的申请者在该项目上的得分。 2.被试更倾向录用肤色偏白的申请者。 独立样本t检验