第九章媒介组织的营销策划精选.pptVIP

第九章　媒介产品的营销 一、市场营销及其观念的演变 概念 　　　将产品转化为商品的过程，是从生产过程进入市场的过程，也是产品经过市场销售实现增值的过程。 　　营销和销售的不同： 　　　　买卖——产品的整个生命周期 　　　　产品为中心——消费者为中心 几个阶段： A、生产销售导向阶段：以销售产品为目的 　　四P理论：Product、Price、Place、Promotion B、消费者导向阶段：以满足消费者需求为目的 　　四C理论：Customer（消费者）、Cost（消费者满足需求的成本） 　　　　　　Convenience（便利）、Communication（沟通） 　　如：体验式营销。 “××之旅” C、整合营销传播阶段： 　　一方面，强调将各种营销传播方式综合利用，实现产品价值的最大化； 　　另一方面，通过满足消费者的需求，实现顾客价值的最大化. 二、营销网络的建立 必要性 　媒介组织稳定有序地运作 　及时获取信息反馈 如何建立媒介产品的营销网络 方法：设立专门机构、销售点 设立销售点的策略 （集中布点、分散布点、不布点） 分销网络的设立及形式 　　设立分销机构：集中的受众市场 　　委托分销商：分散的受众市场 　　组合型分销 二、媒介产品营销策划 　　　南京某书店推出买书送红薯的促销活动。 　　　 　　　书香、薯香让不少市民闻香而来。 营销策划的步骤 三、媒介产品销售计划 销售计划的实施 　目标管理法（p269）： 　　　把销售总计划分解为若干子计划，落实到各个具体的部门，由部门对各自的子计划再做进一步分解，落实到每个人，形成若干子目标，以便考核评估。 四、媒介产品促销 媒介产品的促销形式 赠品促销 定期性赠品 竞争性赠品 折扣促销（5％－10％） 展览促销 广告促销、公共关系促销 五、媒介产品促销注意事项 终端销售氛围的营造 媒体宣传的告知 促销活动主题的设计 人员组织管理 * * 立体仓库自动化运输 全自动机械臂 机器人挤奶机 自动包装线 PM23：00 上床睡觉 PM18：00～22：00回家上网、看电视（网络、电视） PM14：00～17：00下午的工作或外出（网络、户外广告牌） PM12：00～13：30午餐后休息（报纸、杂志媒体） AM10：00～12：00工作、找资料（网络、杂志媒体） 周六、周日如不加班休闲、逛街 （电视、网络、户外媒体） AM9:00 到达公司（楼宇媒体） AM8:00 乘坐地铁或公交上班（公交、地铁媒体等） 23-30岁白领女性的一天 PM21：00 睡觉 PM18：30～20：00 和家人外出散步或看电视（电视、小区户外媒体） PM14：30～17：00看电视、阅读报纸（电视、报纸） PM12：00～14：00午餐及午睡 AM9：00 去菜市场、超市采购（超市促销信息、广告牌） AM7:00 步行去公园晨练、喝早茶聊天(广播、报纸) AM6:00 起床 60岁以上男性的一天 现阶段开展直销的产品: 　　化妆品 　　保健食品 　　保洁用品 　　保健器材 　　小型厨具 2004年英国直销产品种类和销售额 单位：百万英镑 100 2355.9 所有产品和服务 总计 29.7 700.6 电信及电信设备 服务 18.3 430.7 书、玩具、游戏、影碟、商务辅助及其他 家庭用品 13.5 318.4 安全、水处理、节能、电力、家庭装饰、家庭装修、灶具、桌具、厨具、家庭及汽车清理，其他家居 家居 6.4 151.8 营养品、辅助品、饮食计划及其他产品 保健 4.4 103.2 冷冻和其它食品 食品 27.6 651.1 化妆品、香水、护肤品、珠宝、妇女儿童服装及其它用品 个人用品 占比 含税 直销额 直销产品 直销种类 资料来源：英国直销业协会，《Industry Survey 2005》 信息的搜集与分析 明确市场目标 制定营销策略 影院门前巨大的加菲猫 新市场开发赠品 《泰坦传说》 《FIFA》 新华书店读者俱乐部 《时尚》杂志读者俱乐部 湛江晚报小记者 读者俱乐部活动 法兰克福国际书展:汉语热带动汉语教材旺销 * * * * *