第7章品牌、商标与包装.ppt

第7章 品牌、商标与包装策略 1.品牌、商标策略 1.1品牌的含义 品牌(Brand)，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销协会） 品牌基本功能在于区别商品或服务的来源。完整的品牌包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两个部分， 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫牌名；品牌标志，也叫品标，是指品牌中可以指认、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、文字或数字以及特殊的颜色等构成。如： 可口可乐是品牌名称， 品牌标志是 太阳神是品牌名称， 品牌标志是 中国电信是品牌名称， 品牌标志是 品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。品牌包含六个层次： ⑴属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。 （2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益--“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益--“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。 （3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。 （4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。 ⑸个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。 ⑹使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。 1.2品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着，品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。 品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。 特性: ⑴无形性; ⑵在利用中增值; ⑶难以准确计量; ⑷波动性; ⑸营销绩效的主要衡量指标 世界知名品牌价值及变化 中国名牌价值报告（亿元人民币） 1.3品牌的作用 1.3.1给消费者带来的益处 ⑴品牌便于消费者辨认,识别所需要的商品,有助于消费者选购商品. ⑵品牌有利于维护消费者利益. ⑶品牌有利于促进产品改良，有益于消费者. 1.3.2对营销者的作用 ⑴品牌有助于促进产品销售，树立企业形象; ⑵品牌有利于保护品牌所有者的合法权益; ⑶品牌有利于约束企业的不良行为; ⑷品牌有助于扩大产品组合. 1.4商标 1.4.1概念 商标(Trade Mark)是一个法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌或品牌的一部分一旦注册即为商标。 驰名商标——指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。 1.4.2品牌与商标的区别 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品特征、服务和利益等方面的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。 1.4.3商标专用权及其确认 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行原则： ⑴注册在先 指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业； ⑵使用在先 指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 1.4.4驰名商标(名牌)的作用 ⑴专用权超越国界。 ⑵注册权超越优先申请原则。 ⑶驰名商标是企业巨大的无形资产 。 ⑷驰名商标意味着对市场、投资者、 人才的巨大吸引力 。 1.5品牌设计的原则 简洁醒目，易读易懂 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情意浓浓 合理合法，适应社会文化 1.6品牌策略 1.6.1品牌建立策略 品牌运营的第一个环节就是考虑企业生产经营的产品或服务是否应该有品牌？ ⑴生产者品牌：由生产企业决定自己的品牌，比如Dell、HP等。 ⑵中间商品牌：由中间商以自己的品牌将商品销售出去，如Wal-mart、国美等。 ⑶混合品牌：生产者与中间商品牌连用 ⑷许可品牌：使用委托人指定的“允许使用的品牌”，即OEM（贴牌）等。 1.6.3个别品牌策略 指不同商品使用不同品牌。例如PG的“一品多牌”策略 优点：避免了风险；不同档次的商品使用不同品牌较为市场接受 缺点：加大促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；品牌过多，不利于企业创造品牌. 1.6.4统