凯迪拉克数字媒体营销传播策划案.docVIP

SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ 凯迪拉克数字媒体营销传播策划案 学 院： 专 业： 学生姓名： 学 号： 2012年 12 月 一、企业概况 凯迪拉克（香港译作“佳得利”）1902年诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。百多年来，凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一，缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。在韦伯斯特大词典中，凯迪拉克被定义为“同类中最为出色、最具声望事物”的同义词；被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。 凯迪拉克融汇了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牌。 从凯迪拉克商标注册到今天100多年的历史中，凯迪拉克轿车为无数政界，文艺界及企业巨头所乘坐，在这些车中，弗利特伍德被视为至尊，多用做礼仪用车，它代表着通用公司豪华轿车的最高品质和形象。凯迪拉克从来都是美国最豪华汽车的标志。 市场分析 、凯迪拉克汽车的市场方向 第一大市场：北美。 近5年来，凯迪拉克的表现堪称完美，2001年到2005年的全年销量分别为17.2万辆、19.9万辆、21.6万辆、23.4万辆和23.5万辆。 第二大市场：中国。 中国作为最大的发展中国家，市场潜力无疑是巨大的。进入21世纪，中国起吃工业经历了一次井喷式的发展，迅速超过了美国市场，成为世界第一大汽车消费国。但中国汽车工业处于初步发展阶段，中国人对于汽车的认知，尤其对高档汽车的事近几年才开始有一定了解。还有相当一部分人还停留在坐奔驰开宝马，在这种情况下，广告的宣传作用尤为重要。 根据麦肯锡（McKinsey）最新的中国消费者年度调查报告，中国的消费者比去年更为乐观：58%的人认为他们的收入在明年将会上涨，而2010年仅有39%的人如此认为。 、凯迪拉克汽车目前的市场状况 受困于欧洲经济低迷的影响，尽管通用汽车2012年上半年的全球销量有所增长，但其营业收入、营业利润和净利润方面均出现不同程度下滑，其中今年第二季度分配至普通股东的净利润从25.24亿美元同比下跌41.1%至14.87亿美元；上半年从53.87亿美元同比下降53.8%至24.91亿美元，跌幅之大甚至让很多分析师对通用汽车的前景表示担忧。 纵使通用汽车今年上半年在华销量达到131.7万辆，占到其上半年全球销量的28%，加上在华第二季度销量从58.8万辆同比增长12.3%至67.2万辆，然而通用在中国市场上面对着大众、丰田与现代等对手的步步紧逼，目前仅靠雪佛兰与别克的成功显然并不足以应对。因而对“凯迪拉克”这一百年美式色彩浓厚的品牌实现全球复兴，对于通用汽车来说，有着至关重要的作用。 今年前七个月，凯迪拉克在中国市场上的销量为1.6万辆，而宝马与奥迪分别是9.3万辆和19万辆。在其本土市场美国，凯迪拉克今年前7个月的销量是7.6万辆，相比之下，宝马的销量是18.5万辆，奔驰则是16.4万辆。 凭借着其出色的ATS，凯迪拉克正意欲对紧凑型豪华轿车市场发起冲击，寄望于把凯迪拉克推向更为主流的豪车市场。但就目前情况来看，这个全球复兴之梦前路似乎还充满着各种阻碍。 、 凯迪拉克汽车的市场竞争 1、豪华车市场。 豪华车市场可以分成两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生?产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔?驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。他们在车内配备了豪华舒适如卧室的设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后坐上仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶者及时地提供所需的路面状况信息。 3、外部机会：中国经济发展迅速，汽车需求量与日剧增，市场发展潜力大；消费者的行车安全意识提高；良好的政策和投资环境，法律体系逐步完善。 4、外部威胁：中国国内自主品牌进入，市场竞争将更加激烈；海外汽车市场受全球经济不稳健影响发展减缓。 营销传播目标 、品牌目标 树立品牌形象和服务。通过科技创新和科学服务，提高产品品牌知名度，美誉度，忠诚度。提高市场份额，降低维修保养成本，拉升产品的国内市场占有率，产品美誉度。在不断创新完善后，建成汽车安全系统领域内知名品牌。 2012年4-10月中国中大型车市场上，