從關系品質的觀點探討品牌信任-研究發展處-德霖.docVIP

從關係品質的觀點探討品牌信任、購買傾向 與顧客保留之研究 胡同來a. 紀舒哲b. 莊紹妤c. a 台北科技大學 經營管理系 教授 b華夏科技大學 企業管理系 助理教授 c德霖技術學院 企業管理系 助理教授 中文摘要 本研究以「顧客保留」為研究主題，並以百貨公司化妝品為研究對象，探討影響顧客保留的原因。統整過去相關研究文獻後發現，除了少有學者同時將過去與未來兩個觀點納入顧客保留模型探討之外，也少有研究重視顧客品牌信任建立的重要性。因此，本研究以關係品質、品牌信任與預期未來使用三大角度切入，利用實證研究來分析顧客保留的影響因素。 研究結果發現，關係品質對品牌信任、預期未來使用、顧客保留皆有正面影響；品牌信任對預期未來使用、顧客保留皆有正面影響；預期未來使用亦對顧客保留有正面影響力。本研究發展出一個有別於過去的顧客保留模式，以期作為日後研究的基礎，並可協助業者達到顧客保留的策略目標。 關鍵詞：關係品質、品牌信任、預期未來使用、顧客保留 A Study on Relationship Quality, Brand Trust, Purchase Expectation and Customer Retention Hu Tung Lai a. , Chi Shu Che b. , Shao-Yu Chuang c. a National Taipei University of Technology b Hwa Hsia University of Technology c De Lin Institute of Technology Abstract Firms are recognizing the value of establishing close relationships with their customers as a means of retaining existing customers. Although relationship quality is recognized as a central construct in the relationship marketing literature, current models of relationship quality rarely focuses the influence of brand trust, and only focuses on the customer’s past experience. In this research, we advance the notion that when deciding whether to continue a product or service relationship, consumers not only consider past relationship with the firm, but also incorporate future considerations regarding the service. Results indicate that the evaluation of relationship quality has a positive effect on both brand trust and expected future use, and brand trust has a positive effect on expected future use, and all the relationship quality, brand trust, and expected future use also affect customer retention positively. Keywords：Relationship Quality, Brand Trust, Expected Future Use, Customer Retention 壹、緒論一 快速變動的競爭環境，迫使企業必須去尋找更具創新及更富彈性的行銷手段來應對(Doney Cannon,1997)，許多企業已經採取和顧客建立合作關係的方式來回應這些挑戰(Dertouzos,Lester Solow,1989)，而顧客保留則是企業進行顧客關係行銷的重要議題(Reichheld Sasser,1990)。一般而言，吸引新顧客的成本約為留住現有顧客的六倍(Rosenberg Czeipiel,1984)；相反地，若企業減少流失5%的顧客，其增加的利潤可達25%至85%(Reichheld Sasser,1990)，甚至高達兩倍(Weinstein,2002)。綜觀過去相關