2012年“文化新春”主题营销活动集邮项目营销策划方案详解.docVIP

集藏珍邮瑰宝 共享文化新春 2012年“文化新春”主题营销活动集邮项目营销策划方案 第一部分 项目背景、时间及目标 项目背景 文化消费量价齐升 春节是中国最重要的传统节日，礼尚往来、以礼送福，人们在这喜庆的新春佳节都会为亲朋好友、商务客户准备一份节日礼品，表达祥和祝福，是中华民族享誉礼仪之邦的深刻体现。 在大众消费市场，随着人们物质生活水平的提高，人们对文化的鉴赏需求也日益旺盛，文化礼品消费量大幅攀升，这是文化新春集邮营销的市场基础。 在商务消费市场，由于职业精英人群文化品位的不断提升，近年来呈现高端化、精品化消费趋势，文化礼品消费价格稳步提升，这是文化新春集邮营销的市场信号。 文化投资持续高涨 受宏观经济调控影响，游离资金持续进入文化投资品领域，而邮票作为在世界范围内市场认可度高、收藏投资历史久远的优质投资品，必将保持持续高涨的状态，这是文化新春集邮营销的市场底气。 （三）文化建设欣欣向荣 在我省的十二五规划中，明确提出了“必须全方位提升文化建设水平”、“加快实现从文化大省向文化强省的新跨越”的指导思想。 各行各业都以鲜明的文化定位为未来发展注入内生动力，邮政作为与社会公共文化建设息息相关的公用服务型企业，参与文化建设是我们的企业使命，融入其他行业的文化发展是我们的发展机遇，这是文化新春集邮营销的市场交集。 项目时间 2011年11月20日—2012年2月6日 各市局分解目标见附件1。 项目目标 考核统计范围：省联动产品、新年定向开发产品。(常规年册类产品纳入“文化新春”统筹组织，但维持在“迎春计划”项目考核；省公司首批联动产品目录见附件2，随着活动进展将不断补充新产品。) 第二部分 项目总体思路及实施策略 围绕“一个核心、两大重点、三个优化、四大策略”的总体思路开展2012年“文化新春”集邮项目运作。 一、一个核心——以集邮文化宣扬为核心 紧紧围绕集邮文化，在文化新春集邮产品中研发、在项目宣传推广中、在产说会等渠道经营中展示传播集邮文化及集邮文化与中国传统文化的链接，以文化体验先行铺垫文化新春营销。 二、两大重点——重点做好产说会模式重塑探索和“文化新春”项目的宣传推广 1、产说会模式重塑探索 总结2011文化中秋产说会的运作经验，以2012文化新春的开展为契机，重点在组织模式、现场模式和商业模式方面加快重塑探索。 2、围绕集邮文化做好宣传推广 坚定集邮文化先行的宣传理念，在各种宣传和营销平台上围绕集邮文化统一宣传主题和视觉标识，营造“文化新春”浓郁的文化营销氛围。 三、三个优化——优化队伍效能、优化内外部流程、优化跨界整合 1、优化队伍效能 2012文化新春将更深入地实践检验集邮专业化体系建设和转型发展的各项指导思想，对队伍效能必将提出更高的要求。 “三员队伍”要发挥内部经营专业化探索的示范作用。围绕文化新春项目的开展，文化宣导员要切实掌握年文化、龙文化和相关集邮文化，提升宣讲技巧；市场分析员要收集新春市场、集邮品市场和文化投资市场的动态信息，定期通报，为项目营销和产品开发提供有效情报；地方题材产品研发员要深入到营销一线，提升对客户需求的理解和诠释，策划出超越客户期待的定向产品。 营销先锋队要发挥大客户营销、保障收入规模的先锋作用。根据文化新春的市场特点，提升客户分析能力，建立客户管理档案，根据客户成长阶段开展针对性的营销工作，规避无效的营销疲劳；提升营销摸底能力，建立客户拜访日志，及早抓住市场先机；提升现场营销能力，拉升产说会的现场产出。 文化新春专柜和邮储网点展柜要发挥项目宣传及维持收入利基的基础作用。尤其加强对配置在文化新春专柜和邮储网点展柜的营销人员的营销培训和集邮文化培训，提高重点专柜的投入产出率，确保专柜功能的充分实现。 2、优化内外部流程 制定流程监控计划，加快信息周转处理速度，对于影响支撑时限的关键环节倾斜人员支撑和建立考核机制。 3、优化跨界整合 优化跨界整合旨在挖掘集邮可持续发展的机会，在内部就是跨专业交叉发展，在外部就是跨行业整合发展。整合产品资源、整合渠道资源、整合客户资源、整合营销资源。 四、四大策略——产品聚焦策略、主题推动策略、渠道经营策略、资源融合策略 （一）产品聚焦策略 在产品开发和产品引进中，实施聚焦策略，明确重点产品；走精品路线，精选产品题材，精简产品品类。 明晰产品线 根据产品功能梳理产品线，明晰集藏类、礼品类、投资类三大产品类系。 集藏类产品追求票品主题齐全，以年册、生肖邮品、传统文化题材邮品为重点，主要针对集邮爱好者、集邮协会成员、社会百姓，用于集藏爱好、文化鉴赏。 礼品类产品追求产品附加值较高、形式新颖，以生肖、武财神主题产品为重点，价格处于中高端区间；主要针对个人、企事业单位、政府机关，用于个人馈赠、客户答谢、员工福利、企业宣传、会议纪念等。 投资