20120503-天津-百城团泊项目-营销执行策略思考.pptVIP

* * 物业前置：售楼处开放物业同步进驻，让客户提前感知入住服务 30秒内茶点提供， 20分钟果盘更换，随处提供五星级的酒店服务标准 物业管家随时恭候 随处可见一直忙碌的保洁人员 建议与物管五大行合作 .JLL 仲量联行 .CBRE 世邦魏理士 .DTZ 戴德梁行 .Savills 第一太平戴维斯 .Colliers 高力国际 销售中心 3rD 装修情景化，将风情生活演绎到极致 下叠 1、父亲与孩子的精神宝藏 2、老人与家庭的天伦之乐 3、女主人的美丽梦想 上叠 1、全家人的美味 2、男孩女孩的私密奇境 3、给主人的最高礼遇 案例借鉴——博轩园，给样板间赋予真实的故事， 制造强烈的可体验性 茶几随意摆放的一本世界名著，是客户最好的身份标签 飞机模型对位客户的国际视野 小点心+现烤面包，让浓郁的美味扩散到每个房间的角落 小院摆放着除草机，这个国内很少见吧？ 下午四点，音乐悄然响起… 样板间 4ND 装修情景化，将风情生活演绎到极致 样板间 4ND 情境化样板间——女性主题 奢步调——女主人高调奢华的梳妆台和名牌化妆品 品步调——优雅华贵的屏风 憩步调——顶层阁楼 精致家步调——精美的餐具和鲜花 慢步调——小院的吊篮 世联高端客户访谈： 庭院是别墅符号中不可缺少的一部分， “有天有地”的生活才是纯正的别墅生活！ so 精装庭院展示 精装庭院，体现真正别墅的私属生活 样板间 4ND 光耀城 成本投向 有限的成本投向价值展示的核心载体 国耀紫溪 依云郡 示范区 样板间 售楼处 规模： 成本： 规模： 成本： 规模： 成本： 示范区 承载园林效果展示，样板间 承载产品及生活情境展示，直接传递项目价值，是成本投入重点； 售楼处在保证功能齐全的前提下，可压缩规模，节省成本投入。 2.2万平米 2500万元 2套 700万元 1000平米 2000万元 0.6万平米 1000万元 2套 800万元 1000平米 1500万元 1.2万平米 2200万元 3套 750万元 1800平米 2000万元 营销命题 营销费用有限，如何保障客户到访？ 1 营销节奏如何铺排？ 2 差异化价值如何传递？ 3 确保首开成功的客户导入系统 首开目标：60套 升级客户：150组 排卡客户：250组 40% 60% 25% 到访客户：1000组 案例思考： 中信·珺台（首开）营销费用：1200万 渠道拓展到访比例50%；媒体展示客户到访比例38%；资源嫁接到访比例12% 光耀城（首开）营销费用：1500万 渠道拓展到访比例70%；媒体展示客户到访比例20%；资源嫁接到访比例10% 紫溪别墅（首开）营销费用：1000万 渠道拓展到访比例48%；媒体展示客户到访比例42%；资源嫁接到访比例10% 1000组客户召集如何匹配达成？ 答案推定： 项目首开客户通路匹配：渠道拓展比例约60%；媒体展示客户到访比例约20%；资源嫁接客户到访比例约20% 确保首开成功的客户导入系统 营销成本的精准化 营销费用集中投向高效推广方式 确保首开成功的客户导入系统 ①超常规媒体操作 ②渠道全面开花 ③内外资源嫁接 【超常规媒体操作】 线上聚焦节点集中发力 1 重 线下持续坚持深挖 2 重 线上聚焦节点集中发力 选点建议： 5月至7月：建议在团泊区域内使用单立柱进行项目预告，同时拦截竞品 7月底至8月初：随线上统一形象出街，并增加市内选点(短期租赁3个月），例：荣乌高速小孙庄出口-津王路-项目沿线，荣乌高速团泊新城出口-石油路-项目沿线 8月底至9月中：更换画面预告示范区开放节点；增加市区选点（短期租赁2个月），例：中石油桥、八里台桥等市区通路沿线 10月初：更换画面，预告开盘节点 户外： 5月—7月 时间节点 7月—8月 9月 更美风景敬请期待 让风情生活在湖岸盛放 水岸别墅盛装起航 万人争抢，机会倒计时 户外 户外、网络 户外、网络、报纸、电台 推广 诉求 10月 线上聚焦节点集中发力 网络建议： 网络硬广：网络硬广聚焦节点前集中上线，传递“822水岸生活盛装起航”等节点信息及项目核心价值 论坛炒作：将以湖区资源、赖特风格建筑等项目差异化价值进行话题式炒作；周不低于15帖，持续维护；软文时时更新，多途径传递项目声音 微博： 7月正式启动，事件性活动（例：示范区开放活动、开盘活动等）引发可参与性话题，经常后每周进行暖场活动的同时持续互动；每天以温馨提示进行客户维系； 目标：开盘前粉丝达到3000，年度粉丝到达5000以上更换画面预告示范区开放节点； 其他软性途径：以差异化价值传递+口碑传播+活动预告，持续热度 微博活动稿示例 线上聚焦节点集中发力 报纸