华为手机中国市场营销渠道策略教案.docVIP

华为手机中国市场营销渠道策略 3中国手机市场渠道发展研究分析 3.1中国市场手机营销渠道主要型态与发展前景 3.1.1营销渠道的演化进程 国内手机营销渠道历经了以下几个发展时期：其一，运营商包销时期（第1 阶段），手机厂商按照运营商定制需求制造手机，在运营商营销渠道中进行销售行 为；其二，总代理控制营销渠道阶段，手机厂商同大型代理商进行合作，代理商 负责手机产品所有的销售行为；其三，阶段为营销渠道多模式发展的混合模式阶 段，FD模式、区域代理等随着厂商不断的拓展自建渠道就此成功，零售途径获得 全面拓展。 3.1.2营销渠道主要型态 (1)分销 ①国内总代理商。为国内较早运行的一种模式，主要是以深圳爱施德、天音、 中邮普泰等大型代理商为代表的代理商机制拥有强力的资金实力和手机分销渠道 管理的丰富经验。代理商通过手机厂商授权，从手机厂商获得众多产品，经由其 销售体系分销覆盖至其所有的地区营销渠道。生产企业营销时存在的资金风险能 被总代理商这种营销模式显著减少，厂商通过和不同代理商的合作可以有效把握 手机销售市场的发展和布局，对营销策略进行相应的调整，有效强化手机市场的 营销渠道的建设和覆盖，保证其销售能力不断上升。运营商业务对于手机终端极 为重要，联通华盛通信有限公司、天翼终端公司、中移鼎讯是我国当前的联通、 电信、移动这几家主流运营商各自所设立的自身所辖的终端全资子公司，以此进 行终端业务运营，同时，他们都有分销能力、分销资格。 ②地区代理商。这是总代理商之外的一种数量众多的手机区域代理商，比如 乐语、中复、迪信通、苏宁这些连锁手机销售商。这种手机连锁销售商一方面具 有相应规模的零售业务能力，可以于企业所在区域销售手机产品，同时，其从上 级代理商处进行产品提取，抑或和手机厂商省级公司进行合作获取产品区域代理 权，展幵区域性的分销手机业务，因为这些企业具有长期的零售市场管理与运行 经验累积，其区域销售资源的整合能力更强，销售网络更健全，地区市场中的手 机覆盖率会由此提升。 ③互联网代理销售商。电商在目前的国内整体发展迅速，综合运营水准较高。 因为电商拥有其自身独特特征，因此，目前日益流行起互联网手机销售。 (2)自建渠道。众多手机生产企业、代理商均可以从本身优势、特征出发， 于国内各地区拓展属于其自身的手机营售体系。大多生产企业都以区域或者省份 为单位，在全国分布销售网点对产品销售进行管理。运营商推出各自的定制手机 后，也成立对应的销售代理公司同各厂家进行合作，比如移动运营商联合各厂商 入股成立中移鼎讯通讯有限公司，后改为中国移动终端有限公司。 (3)直销模式 ①连锁店销售。涵盖苏宁、中复、迪信通等在内的国内各地手机连锁销售企 业均经由其各自的相关销售网点来销售手机，此类企业自身的发展构建了良好的 企业品牌形象，凭借企业自身资源优势，把手机生产企业的营销渠道加以有效拓 展。 ②电子商城。随着网络营销渠道的发展，手机产品在线上的发展增速十分明 显，电子商城有着广阔的销售容量，并且目标客户覆盖更加宽泛。京东、淘宝等 是典型的电商代表。 ③大型商场、超市：这同样是手机销售的主要途径之一，作为人流聚集地， 对广大消费者进行宣传和传播，促进手机产品的销售。 (4) FD模式。手机销售的FD模式（Fulfillment Distribute)被称为“省级直控 分销商”，更有利于手机厂商同分销商和零售商直接合作。FD模式严格意义上来 说不是一种销售模式，更类似于一个资金、物流平台，换句话来说，是代理模式 和直供模式的中间产物。FD不能赚取手机差价，只能赚取返利和固定的回报率。 FD直接归手机厂商管理，对手机厂商负责。 FD模式削减了省级代理商的环节，间接实现省级直供销售模式，既减少了中 间环节又加强了对产品的管理、价格的掌控，每天手机厂商可以得到全国销售终 端的零售量的完整数据，各个层面的分销商、零售商进行的的进、销、存都能在 当天获得。 (5)运营商定制模式。随着智能手机的发展，手机功能更加丰富，运营商除 了简答的捆绑话费，会在手机应用程序提出越来越多具体的要求。为了让对应运 营商服务被更多消费者所使用，运营商要求手机厂商在设计手机软件时将运营商 服务软件预制在机内，并在手机外观上区别于非定制手机。运营商对定制手机做 一定额度的补贴卖给消费者，既绑定了手机厂家，又绑定了消费者使用运营商业 务。由于运营商定制模式与其他渠道模式并不存在过多的冲突，并且增加了渠道 客户的销售利润，因此其发展速度很快，并且运营商发至其在各地开设的营业网 点上销售，充分整合了营销渠道资源。 3.1.3中国手机市场营销渠道发展趋势 (1)渠道结构更加扁平化。传统分销渠道的模式为：厂家一总代理商一二级 批发商一三级批发商一零售店一消费者，分销渠道通常要占产品价格的15%?