世联波托菲诺·别墅形象定位及策略总纲NX.pptVIP

1 波托菲诺·独立别墅项目形象定位及营销策略总纲 谨呈：深圳华侨城房地产有限公司 本报告结构 设定目标 提出问题 解答问题 第二部分 提出第一个问题并解答 宏观政策对我们的目标有何影响？ 我们的竞争对手是谁？  通过全国别墅市场研究，从性质/形象上，可以将别墅模式细分为城区别墅、景区别墅、郊区别墅、别墅式住宅 从客户上来说，景区别墅和城区别墅，客户层次较高  竞争背景分析 竞争背景分析 大势审慎利好 一次性付款的比率较高。 对华侨城地产影响有限 竞争范围扫描 深圳别墅市场地域分布 区域分布明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布; 即将推出的高档别墅主要集中在东部、关外。 锁定竞争对手 深圳区域别墅市场供应状况—在售项目 锁定竞争对手 深圳区域别墅市场供应状况—将售项目 锁定竞争对手 锁定竞争对手 竞争对手锁定 竞争总结 第三部分 提出第二个问题并解答 Ⅰ号地块户型分布 Ⅱ号地块户型分布 项目自身的研究 项目自身的研究 优势的客户资源 优势的客户资源 优势的客户资源 2/3的客户分布在市区 1/3客户分布在关外及外地 优势的客户资源 优势的客户资源 接受本项调查的34个客户中，31个客户购买的用途是自住，百分比高达91%，另外3个客户认为首先是自住，如果投资有很高的回报，也可以作为投资。 优势的客户资源 优势的客户资源 首席运营官 高尔夫球 足够大，宽敞 有山有水 邻居是张艺谋 优势的客户资源 卡地亚情侣表 整得这样辛苦 客厅100多平米还小了 优势的客户资源 气质高贵 儿子8岁就在日本读书 在世界各地都有房 总价超过2000万就不考虑 优势的客户资源 40岁左右 良好的教育程度 有资金有实力有特权 以城市为生 风格化的形式 艺术的消费 寻求区隔感 资产阶级中的统治阶级 第四部分 提出第三个问题并解答 策略总纲 发挥优势，抢占机会 右岸是什么？ 右岸 =财富统治阶级+艺术的消费 右岸 =舒适感+区隔感+认同感 右岸=寻求区隔感的资产阶级的理想栖居 策略总纲分解 策略总纲 扩大项目唯一性，依托BTFN树立顶级城区别墅形象。 提前锁定已有客户，突破传统营销方式，实现利润最大化 形象展示攻略 树立差异化形象，通过核心价值减少高端、低端客户分流 形象展示攻略 树立差异化形象，通过核心价值减少高端、低端客户分流 充分展示，细节体现品质 形象展示攻略 充分展示，细节体现品质 形象展示攻略 充分展示，细节体现品质 客户竞争攻略 充分使用三类重点客户资源，进行小众有效推广 营销宣传攻略 高调、低调有机结合，促进品牌全国影响力 营销宣传攻略 营销宣传攻略 营销宣传攻略 波托菲诺独栋别墅2004年工作安排 第五部分 左岸右岸已不是地理上的区分，而是两个个性鲜明的思想和经济区域。 著名美学家布迪厄认为，资产阶级奉行的是享乐主义形式的美学性情，即所谓右岸趣味或奢侈趣味，对资产阶级而言，艺术的消费只是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会。 我们的目标客户正因为是资产阶级，手中掌控巨大的权利，同时在资本满足的同时，希望以艺术的消费来炫耀自己是上流社会成员。 艺术修养不及小资的纯粹，所以更为注重是形式上的东西，更因为自身的特殊资本背景，纵使“艺术”，也是奢华和享乐的形式接受艺术；又为了区别自己与别人的身份，于是寻求区隔，以证明自己和别人的不同。 站在商贾名流汇集的丹桂轩，看燕栖湖右岸，那是无数人心驰神往的人生际遇。 右岸是最美风景，也愿意成为风景。 基于2004年8月9日提交的《纯水岸别墅意向客户访谈总结》 2004.7《读书》 朱国华《合法趣味、美学性情与阶级区隔》 唯一 绝版位置， 便捷交通， 深圳唯一 华侨城知名人文环境， 深圳唯一 波托菲诺小镇异域风情，深圳唯一 成熟的街区生活配套， 深圳唯一 林湖半岛，独栋生活， 深圳唯一 高位物质与精神融合， 深圳唯一 BTFN独栋别墅拥有 源于 波托菲诺 传承 波托菲诺 高于 波托菲诺 BTFN-右岸-核心价值 策略已出，形象定位，核心价值锁定后， 策略如何分解、执行？ 上海紫园 1号别墅成为中国单栋别墅公开售价最高（1.3亿）的别墅 高调营销不能得到良好的销售结果 高调营销困扰业主正常生活 形象展示攻略 核心价值充分展示，细节体现品质 客户竞争攻略 三类重点客户资源必杀 营销宣传攻略 进行小众有效推广