企业管理概论课件-第十一章：市场研究与市场营销.ppt

第十一章 市场研究与市场营销 §11-1 市场与市场研究 一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术 §11-2 市场营销策略 一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略 §11-３ 市场促销策略 一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销 案例分析 §11-1 市场与市场研究 一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术 一、市场与市场需求 （一）市场 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？ 市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？ 市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 一、市场与市场需求 （二）影响市场需求的因素 1．政治法律因素 2．人口因素 3．价格因素 4．经济因素 5 ．社会文化环境因素 一、市场与市场需求 （三）市场营销 市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒《营销管理》） 市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 五种代表性的市场营销管理哲学： 1．生产观念；2．产品观念；3．推销观念； 4．市场营销观念；5．社会营销观念 二、市场研究方法与设计 （一）市场研究的概念 （二）市场调查与市场调查的程序 （三）市场调查的基本方法 （四）市场调研表的设计 （五）市场调研报告的格式和结构 二、市场研究方法与设计 （一）市场研究的概念 市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（(AMA，1988） 狭义和广义之分？ 市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展 市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 市场研究涉及企业市场营销活动的全过程 二、市场研究方法与设计 （二）市场调查与市场调查的程序 市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。 两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。 市场调查的程序有以下七个方面组成： 1．确定问题 2．选择途径 3．决定调查方式 4．抽样设计5．现场搜集资料 6．资料分析整理 7．编写报告 二、市场研究方法与设计 （三）市场调查的基本方法 1．观察法；2．访问法；3．实验法 （四）市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成： 1、调研表的介绍 2、收集资料部分 3、样本特征分类资料部分 4、计算机编号 5、作业证明记载 二、市场研究方法与设计 （五）市场调研报告的格式和结构 市场调研报告没有固定格式，一般应包括： （1）扉页，即项目名页（Title Page）。 （2）递交信（Letter of Transmittal）。 （3）委托信（Letter of Authorization）。 （4）目录（Table of Contents）。 （5）表格目录（List of Tablet）。 （6）图表目录（List of Graphs）。 （7）附表目录（List of Appendices）。 （8）证据目录（List of Exhibits）。 （五）市场调研报告的格式和结构 （9） 经理揽要（Executive Summary）。 （10）问题界定（Problem Definition）。 （11）解决问题的方法（Approach to Problem）。 （12）调研设计（Research Design）。 （13）资料分析（Data Analysis）。 （14）