策划书与文案.PPT

策划书与文案 生产类工具文本写作 策划、策划文书、文案 一般把有意识的活动规划称为“策划”。 策划（Strategical Planning / Tactical Planning）又称“战略计划”，是指人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术手段，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。 记录策划活动全过程的文字形式叫策划文书，策划文书具有生产性。 文案是指策划文书中集中体现活动中心主题、理念、定位、期许、承诺以及展示形象、传达信息、表现价值等等的语言与文字部分，是创意活动的继续、深化与提升。一般来说，它是策划文书的组成部分，但处于策划活动的金字塔顶部、最显眼位置，但具有同样重要的创造性。 文案的特点 寂寞的写作 集体的写作 有难度的写作 创意的写作 说服性写作 创意六字母 “ROI”。“R”是Relevance，意为“关联性”；“O”为Originality，意为“原创性”；“I”为Impact，即“震撼性”或者是“冲击力”。 “SSS”。“SSS”则分别是Simple，“简单”；Smile：“微笑”；Surprise：“惊喜”。 广告文案创意五字母 “AIDMA” “A”：Attention，即“引起注意”， “I”：Interest 即“引起兴趣” “D”：Desire即“唤起欲望”。 “M”：Memory即“留下记忆” “A”：Action即“购买行动” “AIDMA”五字母形象说明了产品的“被看见”、“被理解”、“被认同”、“被记住”和“被购买”的五个阶段，广告创意在其中起到极为关键的作用。 形象生产文案 所谓形象生产文本就是通过创意写作的发现、反思、总结和超越的方式，所生产出能的够取得接受者认同并符合自我预期形象的创造性成果。 中国国家形象片 “人物篇”和“角度篇” 活动生产文案 　 所谓活动生产文本即是通过创意思维策划整个活动的理性化整理和视觉化显现，以取得活动主管、主办、协办及参与者和接受者各利益单位的认同，得以成功生产出物质性活动的创造性成果。 销售生产文案 　　所谓销售生产文本，即是通过有针对性的产品信息介绍、产品推介时间与方式选择、产品形象的塑造以获取消费者的认同、产生消费欲望和消费行为的创造性成果。 一个完整的企业产品销售活动策划文书应该包括“活动目的”、“活动对象”、“活动主题”、“活动方式”、“活动时间和地点”、“广告配合方式”、“前期准备”、“中期操作”、“后期延续”、“费用预算”、“意外防范”、“效果预估”等十二个部分，