第六章广告策划概要.doc

第六章 广告策划 本章学习要点 1．认知广告策划的含义。 2．掌握广告策划的一般规律。 3．了解策划活动的主要内容。 第一节 广告策划的概述 “策划”一词在我国最早见于《后汉书》，也称“策画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。策同册，指古代书写的一种文字载体，用竹片或木片记事著书，成编的叫作策。以后又发展为应考者参加考试的一种文体。最早与策划有关的是战争，知已知彼，百战不殆。后来进入公关领域，现在在各领域得到广泛应用。 在西方，“策划”这个词最早出现在1955年在爱德华·伯纳斯的著作《策划同意》中。而其在广告实业界的应用则归功于英国伦敦的BMB广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·伯利坦。此后，广告策划由英国广告界传播至欧洲、美洲，并在全球广告发达地区迅速普及。广告策划逐渐演划为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。 广告策划的含义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 　　所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 　　广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 　　在对广告策划的理解和具体广告活动中，许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理，但其中也有许多误解。从严格意义上讲，广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。 　　广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后，才能生产广告，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时二者又有区别。 　　作为一种动态的过程，广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一种运动过程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。广告策划活动也是如此，市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化，不能以不变应万变。 　　广告策划，是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中，市场情况极