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第二章 客户关系管理概述 客户、关系与管理 CRM的定义和内涵 CRM的分类 CRM的功能 CRM的价值分析 第一节 客户关系管理的起源和理论背景 一、客户、关系与管理 客户 狭义的客户是指市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者。 广义的客户除了狭义客户之外还包括：企业的上游供应商、下游分销商、以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。 客户金字塔 1．对“关系”定义的理解 （1）关系发生在人与人之间，或人与组织之间，因为组织也是由人构成的； （2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于仅有某种行为而没有感觉或仅有感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”； （3）关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断和赋予一定的态度； （4）关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。 2．对“客户关系”的理解 （1）关系的时间跨度。 （2）不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的感觉特性（非物质的情感因素）。 （3）关系有一个生命周期。 二、管理 1．管理的特性 （1）管理是有目的的，是为了实现一定目标的行为； （2）管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程。 2．CRM中的管理 （1）企业要积极地管理这种关系并使关系永久化； （2）企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系。 第二节 CRM的定义和内涵 一、CRM的定义 1. Gartner Group认为CRM是一种商业策略。 2. CRM认为CRM是一系列过程和技术。 3. IBM认为CRM为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。 4. SAP公司认为CRM系统的核心是对客户数据的管理。 5. NCR认为CRM是企业的一种机制。 6.美国机械制造技术协会认为CRM是一种以客户为中心的经营策略。 本书的定义：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。 二、CRM的内涵 1.CRM是一种管理理念 CRM的核心思想是将企业的客户（包括现有客户和潜在客户）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 2. CRM是一种管理机制 CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 3. CRM是一种管理软件和技术 CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。 从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。 从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个自动化、智能化的解决方案。 三、CRM的构成 四、CRM的特点 1．综合性 2．集成性 3．智能化 4．高技术性 第三节 CRM的分类 一、操作型CRM（Operational CRM） 操作型系统也称为营运型系统，目的是提供自动化的业务流程。 二、分析型CRM（Analytical CRM） 分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，它的作用是从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息。 三、协作型CRM（Collaborative CRM） 协作型应用目前主要有呼叫中心、客户多渠道交互中心、帮助台、以及自助服务帮助导航等模块。 第四节 CRM的功能 一、部门级 CRM功能 1．销售自动化（SFA） 2．营销自动化（MA） 3．客户服务和支持 二、协同级CRM功能 1．协同级CRM要解决的问题 （1）信息的及时传递。 （2）销售渠道的优化。 2．协同级CRM应该具备的功能 （1）交流渠道的集成。 （2）建立起统一的CRM信息资源库。 （3）具有强大的工作流引擎。 （4）具有高度商业智能的数据分析和处理系统。 三、企业级CRM功能 1．企业级CRM与其他IT系统的集成 （1）集成各种信息来源。 （2）利用企业原有的信息系统。 （3）支持其他IT系统的实现。 2．企业级CRM应具备的功能 第五节 CRM的价值分析 一、以客户为中心的企业价值链优化 1．建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条 2．通过互动、学习、沟通来获取客户知识与客户价值 3．借助信息系统优化客户价值链 二、CRM价值链的基本环节 1．客户终生价值分