营销策划的原理与理念3.pptVIP

第3章 营销策划的 前期作业 3．1 企业调查 企业调查的内容 1．企业所处的宏观环境 2．企业内部的微观环境 企业所处的宏观环境 （1）经济环境； （2）政治环境； （3）法律环境； （4）文化环境； （5）自然环境。 企业内部的微观环境 （1）企业的组织形式； （2）企业的经营状况； （3）企业文化； （4）企业面临的市场状况； （5）竞争者状况。 访问调查的方法 （1）电话访问调查 （2）邮寄访问调查 （3）面谈访问调查 ? 访问调查的对象 企业的所有者； 经营管理人员； 企业员工； 现实的与潜在的消费者； 供应商与销售商； 政府财税部门； 会计师事务所； 营销管理专家等。 访问调查的步骤 制定访问调查方案 问卷设计 实施访问调查 整理资料，形成调查报告 访问调查中的几个重要问题 调查范围的确定问卷设计调查人员的素质要求 调查范围的确定 调查地点的选择 抽样计划的确定 问卷设计 （1）问卷设计的方法 ①封闭式问题。两分法；多项选择法；程度量法。 ②开放式问题。 （2）问卷设计的原则 ①科学性原则。 ②客观性原则。 ③简便性原则。 ④易分析性原则 调查人员的素质要求 （1）认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付； （2）热情大方，善于与人交际，能使受访者对调查的问题产生兴趣； （3）有一定的语言技巧，促使受访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方； （4）心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并能实时地想出解决的方法； （5）对所调查的问题有充分的认识，调查中能有的放矢。 3．2 综合分析 企业营销的机会威胁分析企业营销的机会威胁分析又称外部环境分析，是指对企业外影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析，找出对其有利的因素和不利的因素，确定企业在机会与威胁之间的位置。 外部环境因素的分类 影响企业市场营销活动的外部环境因素主要分为宏观环境因素和行业环境因素两大类 （1）宏观环境因素 宏观环境因素又具体划分为经济因素、法律因素、人口因素、文化因素、自然因素和技术因素这六个方面。 （2）行业环境因素 美国战略专家迈克尔·波特提出了五个方面的因素：行业的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者。 行业中的新进入者： ——实力强弱 ——成本优势 ——产品特色 ——销售渠道 ——商标商誉 ——政府政策 替代品 ——种类的多寡 ——相对价格水平 ——替代倾向 买方 ——需求量 ——需求价格 ——买方的集中程度 供方 ——要素的差异性 ——厂商的集中程度 ——供应量 ——供应价格 行业中原有的竞争者 ——竞争者数量 ——实力强弱 ——商标商誉 ——产品差异性 ——行业增长率 ——行业的退出障碍 外部环境资料的收集与整理 第二手资料的收集 第一手资料的收集 资料的整理 企业的机会威胁分析 （1）机会分析 第一类机会——抓住良机加速发展。 第二类机会——谨慎考虑的。 第三类机会——要着力分析的。 第四类机会——放弃。 （2）威胁分析 第一类威胁——要高度重视并着力化解的。 第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制。 第三类威胁——企业要及时解决。 第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁 （3）综合分析 第一类 业务是理想的业务，应着力发展。 第二类业务是风险类业务，企业应慎重考虑，做好风险收益分析。 第三类业务是成熟的业务，可加强发展，但不宜作为新加入者来开展这类业务。 第四类业务是麻烦的业务，企业可以考虑从这类业务中撤出。 企业营销的优势劣势分析 企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。 企业内部环境资料的收集与分类 （1）资料的收集 （2）资料的分类 3． 企业的优势劣势分析 在对收集上来的信息进行分类整理后，就可以进行企业的优势劣势分析了。如表3—3所示，我们可以将企业的各项能力用数量指数表示出来，从而了解企业的优势劣势所在 资料的分类 ①制造能力指标 ②营销能力指标 ③盈利能力指标 ④抗风险能力指标 ⑤组织能力指标 ⑥发展能力指标 企业优势劣势分析中要注意的几个问题 （1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。 （2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳 3）相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。 （4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。 3．2．3 企业营销的SWOT综合分析 企业单单只