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13个行销入门概念新产品开发流程 行销的定义 教科书上的定义: “ 行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中，个体和团体藉由创造和交换产品 / 劳务而获得需要及欲望的满足 ” ——菲利浦.科特勒 这是什麽意思？ 行销的目的在创造目标对象的满足。 满足的工具是商品、劳务或创意。 达成满足之前必须动用概念、订价、促销及流通等原素。 整个过程必须良好的计划及完整的付诸执行方能达成目的。 衍生问题(一) 谁是目标对象？ 他们的需求是什麽？ 相同的需求，有谁能够满足？ 如何设计我们的商品、劳务及创意的功能？ 这些功能对目标对象的意义是什麽？ 这些功能应该订价多少？ 目标对象乐意支付吗？ 公司能获利吗？ 股东、老板们会高兴而再投资吗？ 如何加速目标对象对这些功能的认识？ 如何创造目标对象对这些功能的喜好？ 如何加速目标对象对这些功能的购买？ 衍生问题(二) 如何强化目标对象对这些功能的优先选择？ 如何便利目标对象对这些功能的发现？ 如何便利目标对象对这些功能的取得？ 我们回答1-15的答案是什麽？ 谁来让这些答案成为事实？需要什麽支援？ 什麽时间内去完成？ 如何控制完成进度、成本及成效？ 如何评估1-19的效果与效率？ 行销管理 “行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销投放的努力。 行销管理是一个持续不断回答1-20衍生问题的过程 行销管理人员(Marketer) 具备市场分析的能力 了解调查的意义与方法 掌握目标对象的脉动 了解行销成本 负责销售利润达成 企划对目标对象的传播 设计及执行必要的促销活动 开发及支援销售渠道 发展活动 分配资源 控制时间进程 采取必要修正 评估结果 行销是一场战争 双赢的胜利 目标对象的满足 行销者得取利润 *竞争者 *讯息传播 *竞争者 *财务状况 *价格 *竞争者 *包装 *内部 *通路销售 *品质 *促销 共识 *竞争者 *研发科技 *竞争者 *政府法令 *民族文化 *地理 *产业经济规模 *人力资源素质 *政治稳定 *通讯设备 *运输系统 *经济政策 了解现况、发现答案，以达到目标的方法 策略 行销策略陈述(Marketing strategy statement) 行销策略陈述(Marketing strategy statement) 行销是一场战争 攻占目标对象的满足 占有目标对象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf 占有媒介 Share of Voice 占有市场 Share of Market 广告在行销战争中的角色 攻占目标对象的满足 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 透过媒介渠道，传递商品劳务讯息，获得目标对象的认识喜好与记忆。 广告人在行销战争中的角色 商品/劳务 品牌 由行销者提供 由目标对象认知 由行销者企划控制 由目标对象拥有 功能由行销者设计 价值由目标对象判断 行销者以计划、执行、 广告人创造在目标对象 控制达成业绩销售目标 脑海中的印象与价值 抢占市场占有率(SOM) 抢占印象占有率(SOM) Share of Market Share of Mind 广告是一场印象占有率的战争Positioning: The Battle for Your Mind 定位：目标对象对商品/劳务的认知 Position 而营造他们认知的过程称为Positioning Al Ries及Jack Trout两位广告人在1972提出The Positioning Era。随後出版 Positioning: The Battle of Your Mind 定位从一件商品、劳务、公司、机构或个人，开始...... 但是定位并不是你对商品做了什麽。 定位是针对目标对象。换言之， 是将商品在目标对象的脑海中设定一个位置 例如： 品牌 商品 定位 万宝路 香烟 属於男人的高级香烟 百事可乐 碳酸饮料 新生代的解渴方式 飘柔 二合一洗发精 轻松让头发飘扬亮丽的保证 如何形成定位？ 广告人应具备的传播专业技术 市场调查的技术Research Capability 寻找与了解目标对象的调查方法 解析调查报告的意义 勾画目标对象的轮廓 确定目标对象的需求 企划力Analytical Ability 深入了解商品功能 评估竞争者替换本品的企图与能力 了解行销的整体计划，保持同步协调，甚或引导行销活动 掌握销售渠道的状况 创