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广告表现的心理学依据 广告表现的共性 从两个角度来策划广告 介绍产品 树立品牌形象 从两方面来说服受众 理性诉求 情感诉求 采用榜样来说服受众 明星、专家、消费人群样本 国内外广告比较 １、护肤品广告 /show/NSU9oz-pivymqv4G.html /Viewad.asp?ID=16075 ２、戒烟广告 /v/b1291909077.html/v/b1291909077.html３、比亚迪与奥迪 /show/sktVHYdiY6_lXr0M.html /v_show/id_XNTYyNzI5MzY=.html 不同水平广告比较 １、内容的结构：片段——完整 /programs/view/hid3xQEwHoU/ /programs/view/WkuiV8YAPt0/ ２、产品介绍：面面俱到——突出重点 oppo /show/TA8ljpXcGk8fIXUU.html 新异性：有无创意？ /u88/v_MTcxNDc0OTM.html 6、明星的运用：解说员——演员 自然堂护肤品广告(陈好) ：/v_show/id_XMTk3MDg5NzI=.html 李民浩,朴信惠EtudeHouse护肤品广告/v_show/id_XMTMyOTc3Njk2.html 评价优劣的理由 一、影响消费者购买决策的主要因素 核心：理性还是非理性？ 现代行为经济学研究：有限理性、生态理性 经验（消费者依靠对产品的了解和使用经历做决策） 单一线索（消费者往往只依靠单一线索做决策） 代表性（消费者对产品在某方面的深刻印象会影响决策） 熟悉性（消费者对产品品牌的熟悉程度会影响决策） 情感体验（消费者对产品品牌的良好情感记忆影响决策方向；消费者意识到危险时比较容易做出尝试性决策） 二、广告能达成的心理效果 引导购买决策 理解产品价值 记住产品特征 对品牌形成认同感 （一）知识的获得方式 发现式（根据直观案例体会、领悟） 接受式（根据语言引导进行理解） 效果： 发现式学习气氛活跃、主动性强、对知识的理解深刻。 （二）关于记忆效果的规律 形象记忆优于言语记忆 故事记忆优于言语记忆 精细加工策略有助于提高记忆效果 有情绪伴随的记忆优于无情绪伴随的记忆 新异的构思、巧妙的设计能引起快乐与兴奋，促进记忆。 （二）关于认同感的产生规律 唤醒集体潜意识： 对爱、性、永恒、神秘、力量的向往。 迎合视听需求：学习－娱乐（增长知识－调节情绪） 迎合社会道德观念：和睦、关爱、清廉．．． 迎合群体特征：保守－时尚、理性－直觉 迎合文化特征： 性格：含蓄－张扬、粗旷－细腻 语言：普通话——方言 思考 不同类型演员对广告效果的影响有何不同？ 或：演员类型与广告类型如何配合？ 性别组合对广告效果的影响有何不同？ 或：性别组合与广告类型如何配合? 广告是利用明星的感召力还是人们对明星的好感？ 追星族：感召力 一般观众：好感 * * 精神价值（深层次） 物质价值（表面） 诉求方向 直观展示 语言说明 演绎方式 夸张、幽默、休闲 含蓄、庄重、热烈 情绪色彩 国际 国内 比较角度 若有所思 一目了然 4、理解性 情节中的人物 解说员 5、明星的使用 峰回路转 一马平川 3、新异性 重点突出 面面俱到 2、产品介绍 完整 片段 1、内容的结构 高水平 低水平的 比较角度