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论公共关系的网络发展 摘要：公共关系的发展面对着新媒体——网络传播的挑战，从而提供了网络公关的概念及相关的网络运行思路。网络公关是一个全新的公关视角，运用它需要组织面对全新的网络运营环境，形成新的网络运营管理思想，并以追求网络传播对组织的有力形态而开展网络公关活动，以达到并超越于传统公关传播手段的管理与运营效应。 关键词：网络公关 网络传播 网络运营 网络管理 网络效应 信息的民主化态势使社会公众越来越关注网络信息对自己生活与工作的影响，通知社会组织也越来越关注网络给自己及的形象和发展带来的机会和威胁。我国网民的总人数在不断上升到的趋势，现已跃居世界第一的位置。 今后随着农业高科技的发展，中国网民数量增加的速度会更加快。对此，任何一个社会组织都不会忽略公共关系网络运营与传播工作。 公共关系的价值核心 公共关系面对观众强调的是告知真相，让公众知道真正发生什么事情。公共关系行为人员要专业化，要以真实、准确、公正、和责任感面对公众。公共关系要为真诚对话建立道德、心里及智力方面的条件。公共关系强调的是双向传播为目标。说实话才是公共关系的核心价值。不少专家指出，正是因为公共关系具有高度可信的特征，它适应扮演品牌建筑师角色，适用于多元化的公众达成双向的沟通。公共关系的任务是建立信誉，信誉是公共关系的价值所在。只有说实话才能建立有效的沟通，建立与公众良好的关系。 公共关系的网络传播 进入21世纪，在公共关系的媒体选择中已经不可能没有互联网了。很多组织与企业将互联网作为对外联络的窗口，通过互联网开展各种公关活动，并借此将组织的信息传播出去，将公众的声音传输进来。互联网事公共关系活动能够更顺畅地得到传播，使组织与公众的关系进一步拉近，使组织形象的塑造更具有可直接感知、触之的效果。 网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它以集个人传播、组织传播、和大众传播为一体。 公共关系网络运营 公共关系的网络运营是指组织借助互联网及相关的手机网等平台展开的公关活动，简称为网络公关，又叫线上公关或e公关。这种公共关系活动利用互联网的高科技手段运营企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。 传统公关活动表现为一个组织在公共关系活动中的信息传播与反馈、公关主题和客体的协调沟通、公关对营销促进作用的发挥、危机事件的处理等。所有这些公关活动通过网络公关的处理，等于为公共关系活动插上了腾飞的翅膀，是公共关系活动运行的一次飞跃，从而使公关借助于新媒介的传播达到了理想的境界。这是信息技术为公关工作带来的革命性变革，它改变了组织公关运行的方式。 （1）公共关系的信息互动 在经济全球化的发展中网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本更低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。“网络公关调查”是通过电脑互联网或者先进的通讯设备，随时反馈公众信息或市场信息、获取资料的方法。这种方法的运用不是为了一次、两次的调查所进行的工作，二是一项长期的公关行为，有战略西乡的组织已经把这项工作纳入到了组织或企业的日常性信息管理工作之中。 （2）网络公关中的沟通协调 网络时代，网络公关成为组织与内外公众进行沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部公众发布更方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，使决策层能够及时、准确地掌握员工的信息和感受，增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。 （3）网络公关中的整合营销 公关手段对销售的促进作用随着互联网的普及而越来越显示其强大的功效，并使其成为整个营销中的一个重要组成部分。公关网络可从以下几个方面对整合营销发挥作用。 ①主体与客体的直接沟通②改变营销渠道的模式③把握企业的定价机制④推广品牌特色和独特的销售主张⑤延伸广告策略⑥传递企业文化 公共关系的网络管理 在公共关系的运营中实施网络管理，是现代组织公共关系中的一项重要工作。公共关系网络管理发挥管理的基本功效，如制定网络管理目标、实施网络管理计划、监控网络信息，解决网络中出现的问题。 （1）。明确网络管理的目标 在网络经济时代，一个组织为了实现良好的公关目标而实施网络管理，为此可从以下几个方面界定网络公关的管理目标。 ①通过网络对外传输组织的信息，塑造良好而富有特色的组织或品牌形象。其运行方式是，可通过发送新闻、网络论坛、新闻组、电子邮件、博客等多种形式进行。 ②实施网络信息资源共享，掌握社会公众对本组织与本组织品牌的看法和态度。可通过网络专门调查、实施搜索、接受公众直接信息等形式进行。 ③监控直接对本组织的有用信息，把握网络公关环境形的变化。组织的公关环境形态多样，观点各异，组织要把握主要关系环境的信息，就要对各种信息源详细了