2-打破对于下线城市消费使用习惯的认识误区.pdfVIP

zhanggrace@CTRCHINA.CN 打破对于下线城市消费使用习惯的认识误区 在中国，我们常常会谈起下线城市的未来商机：可支配收入的急速增长、如火如荼的城市化进程 以及现代零售业态近期的蓬勃发展，这些都被快速消费品厂商不断援引。但在探讨未来趋势的过 程中，我们是否了解当前的商机在哪里？厂商们是否已经失去占领这片市场的先机？我们真正了 解下线城市消费者的行为以及最好机会所在吗？Kantar Worldpanel 消费者使用及购买行为样组能 够为我们提供当今中国个人护理习惯的独特解读——最终揭开下线城市消费者的神秘面纱。 假象：相较于上线城市同龄人，中国下线城市女性个人护理体系尚不成熟 1 传统的品类发展模式，即一线城市 女性个人护理习惯最成熟，而四线城市（县级市与县城）最 落后。支持该模式的证据确实存在；一线城市的女性确实拥有最广泛的体系——她们平均每周使 用 8 种护理产品。特别是，相比下线城市，一线城市女性对精细化护理产品的使用更普遍，例如 沐浴露，洁面乳和洗手液。 然而，尽管有这些典型的例子，我们发现实际上不同城市级别之间女性护理习惯差异小的惊人。 即便是最发达与最不发达的城市之间，脸部护理产品的使用渗透率仅有7%的差距。而更让人诧异 的是，如果我们继续研究一些新兴的脸部护理产品——眼部护理、爽肤水、精华液——它们在三 四线城市中更受女性欢迎。就爽肤水而言，我们看到该品类在下线城市的发展主要受益于各个年 龄层女性的广泛使用，甚至是过去不太受厂商重视的人群其实也已呈现较高的使用率。在下线城 市，年轻女性（16 岁～25 岁）及年长女性（46 岁～55 岁）更偏向于使用爽肤水，而在护肤市场 的核心消费群（26 岁～45 岁）中，不同城市级别间差异极小。 数据来源: Kantar Worldpanel 个人护理用品使用样组 | 女性13-55 岁 这些新兴品类在下线城市流行的原因之一，来自于低价品牌的触手可及。三四线城市消费者每次 购物，在诸如爽肤水等品类上的花费，大约比一线城市少30% 。百雀羚，丹姿等国内品牌为下线 城市消费者提供了极富吸引力的低门槛。 zhanggrace@CTRCHINA.CN 新兴渠道的消费升级 我们看到下线城市的女性已拥有成熟的个人护理习惯，那么对厂商而言，现今下线城市的商机在 哪里？又如何实现呢？尽管下线城市女性使用相似的品类，但她们在不同的零售环境下选择的品 牌却大相径庭。在脸部护理品类中，国内低价品牌（例如大宝）在一线城市仅有 1/4 的占有率， 但在四线城市有着 1/2 的傲人表现。下线城市目前局限于低价产品的现状，不仅显示了品类高端 化的发展机会，更重要的是如果厂商希望在整个市场取得成功，需要发展更广的产品线以满足下 线城市消费者的需求。目前只有国内厂商（或国外厂商在国内的收购品牌）拥有合适的产品来捕 捉庞大的下线城市消费者所蕴含的机会。 数据来源: Kantar Worldpanel 个人护理用品使用样组, 截至2013 年3 月的1 年 要使你的品牌进入女性的考虑范围，厂商需要保证产品的高铺货率，让消费者触手可及。总结快 消行业各品类的经验，下线城市的渠道策略应与上线城市差异对待。诸如化妆品店（主要是小且 独立的零售商店）之类的渠道在下线城市非常重要。想在这些迥然不同的渠道铺货很有挑战性， 对于那些习惯于掌控品牌在终端细节表现的厂商，原来的策略可能行不通。伴随着网络的快速兴 起以及现代渠道的持续发展，我们有理由相信国际品牌在下线城市的市场份额会不断增长，尽管 它们还要面对来自相宜本草等本土品牌的激烈竞争。 下线城市竞争中的另一个重要差异是直销。长久以来，直销成功地促使了下线城市消费者个人护 理习惯的发展，并促使其愿意在优质产品上花更多钱。四线城市的消费者在化妆品店人均花费为 每年 220 元，而直销渠道这个数字为每年 540 元。这充分显示了下线城市的消费潜力，同时对其 zhanggrace@CTRCHINA.CN 他厂商也有所启示——他们在与直销企业竞争的同时又可从其身上汲取精华。人际互动在下线城 市非常重要和有效，它也能确保消费者在购买时得到正确的品类知识及品牌介绍。随着大卖场的 持续扩张，卖场内的品牌专柜可以使得跨国公司更快更强地接触到下线城市的女性消费者。与通 路建立紧密关系并培养专业的销售代表，在增长品类份额中扮