第三章：公共关系职能及工作.pptVIP

内容提要 一、公共关系的主要职能 二、公共关系工作的类型 三、公共关系工作的内容 谢 谢 * * 第三章：公共关系职能及工作 一、公共关系的主要职能 一、公共关系的主要职能 1.关系协调 减少摩擦，调解冲突，广结善缘，成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织的生存和发展创造“人和”环境。 组织可能遇到的关系问题： 经常有不利于组织的言论 内部人际关系紧张 领导没有威信 员工缺乏向心力 员工缺乏忠诚 缺乏良好的顾客口碑 经常遭遇顾客投诉、甚至顾客冲突 媒体总是不配合，负面报道频现 案例：IBM公司的“金杯庆典”活动与员工关系 2.传播管理 按照目的划分为： （1）宣传 向普通大众告知组织信息。 （2）倡导 公共关系倡导一种组织定位和品牌个性； 公共关系倡导一种文化认同； 公共关系倡导组织的道德良心和社会责任； 公共关系倡导对公共事务的关注，对公共利益的贡献等 （3）说服 第一，改变组织或公众的态度和行为。 减轻负面态度，强化正面态度。 第二，制造舆论，影响民意。 舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法和评价的总和。制造舆论可以通过参与公共话题，设置公共议题来实现。 案例：农夫山泉制造舆论带动市场 90年代的，设置议题——天然水更健康 2006年，议题设置——碱性水 3.咨询建议 公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感。 收集组织形象、产品质量或服务、公众舆论等信息，有时甚至是市场情报，为企业发展提供参考建议。 案例：宝洁的顾客免费服务电话 4.形象塑造 组织形象是社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对一个社会组织来说至关重要。 形象是企业的重要无形资产 企业的视觉识别系统 理念识别MI 行为识别BI 视觉识别VI 二、公共关系工作的类型 1. 日常型公共关系 属于初级公共关系工作，主要是与各种相关的公共关系对象打交道。如，内部员工、股东、消费者、媒体记者、政府官员，社区居民等。 其工作任务是建立关系网络、整合关系资源。 能力上需要掌握人际沟通、写作能力等。 二、公共关系工作的类型 2. 策略型公共关系 属于传播创意型的中层公共关系，它是站在管理执行的角度，为了实现某一时期的某一个具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。如，新产品上市，重大事件，展览展销，周年纪念等活动策划。 主要与传播工作有关。 所需要的是创意能力、传播能力和执行能力等。 3. 战略型公共关系 属于咨询策划型的高层公共关系工作，它是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的外脑。它直接为最高层服务，其工作内容涉及组织竞争优势战略、组织品牌战略、组织文化战略、组织的CIS战略等领域。 其工作表现为环境监测、趋势分析、竞争洞察。 其所需要主要是研究能力、咨询能力和决策能力等。 4. 危机型公共关系 危机型公关有很大的时间压力和公众压力，要求组织调动各种资源和力量，在最短时间内使危机造成的损失最小化，不断满足公众在危机中的信息知情权，从而塑造良好的组织形象。 所需要能力包括新闻发布能力、媒体运作能力、声誉管理能力。 三、公共关系工作的内容 1. 营利性组织的公共关系工作 员工关系 消费者关系 社区关系 政府关系 股东关系 竞争者关系 新闻界关系 供应商关系 （1）关系协调 保护和推广企业的文化理念； 保护和推广企业的商标与标记； 保护企业免受外界的攻击； 对环保等公益问题表示关切； 说明企业关心员工及所在社区的福利； 说明企业对这政治、经济、社会问题的立场。 万一发生对企业不利的争端，要善加说明。 （2）塑造形象 了解组织形象及社会影响； 公众意见调查及评估； 掌握组织所处的经济、政治和社会环境动态； 处理问题，特别是处理一些危机事件。 （3）咨询建议 *