Ch9品牌与装策略.ppt

Ch11　品牌与包装策略 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 掌握品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装的作用，掌握主要的包装策略。 走进营销：形形色色的品牌 我国企业界流传着这么一句话，即“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。”浅显的语言中透露着企业对品牌的和憧憬和仰望。 问题： 你怎样看待“中国制造” （Made in China ）？ 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌发展的阶段 三、品牌与商标 四、品牌资产 一、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 （一）品牌的构成 （二）品牌简史 国外品牌 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 （三）关于品牌的理解 1、品牌是建立在文化基础上的。 2、品牌具有依附性、差异化、延伸性的特点 3、品牌具有价值——品牌竞争力 4、品牌具有资产——品牌资产 品牌竞争力 品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。 ——满足客户需要——品牌竞争力的核心 ——信守承诺——企业品牌竞争力的关键点 ——管理——提升品牌竞争力的主要手段 ——专业化——增强品牌竞争力的路径 ——长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉 以顾客为导向的品牌资产金字塔 ——资料来源：品牌咨询公司Interbrand ——资料来源：世界品牌实验室（World Brand Lab 二、品牌与商标 （一）基本概念 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌（Brand）是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标（Trade mark） 是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 （二）关于商标的认识 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 第二节　品牌策略 一、品牌设计 二、品牌策略 三、品牌战略 一、品牌设计 品牌设计包括：品牌命名、品牌识别 （一）品牌命名 -----一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺 品牌命名应注意：有利于提高品牌知名度；有利于形成品牌联想 品牌命名的方法 以名字或名字的第一个字母取名 以地方取名 以动物取名 以其他事物取名 以产品及来源取名 以暗示取名 例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜、神彩飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。 其他包含有一定意义的方式 （二）品牌识别 品牌的名称、象征物、代言人、广告口号、标志、颜色 二、品牌策略决策 （一）品牌有无决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌统分决策 （一）无品牌策略 无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。?　　 小资料：赛迪顾问的调查 在赛迪顾问近10万样本的抽样调查中，无品牌忠诚者仅占18％，82％的用户具有不同程度的忠诚，其中以习惯购买者和满意购买者居多，情感依赖和绝对忠诚的占22％。 （二）品牌归属决策 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 沃尔玛标记的演变历史 （三）品牌统分决策 统一品牌；即统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。即副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如：GM-Cadillac（凯迪拉克）GM-Buick（别克） 三、品牌战略决策 品牌战略就是