宏观 微观.pptVIP

* * * * 另如：衣、食、住、行——酒、饭、米粉、饮料等——白酒、红酒、啤酒——三花酒、五粮液、董酒 * * * * 知识产权的纷争会影响营销。技术标准的变化也是影响营销环境的重要因素，如小排量汽车的限制。 * 1．一些自然资源日益短缺 ，环境污染严重 ，政府对自然资源的控制和环境保护干预的加强 。如土地。 2、东部与西部、山区与平原、沿海与内地环境不同。3、东北与海南的气候不同，桂林在不同季节的需求不同，如酒。4、台风、洪水等。 * 第二章 市场营销环境分析 智者乐观世变 ——中国古语 引例 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 本章内容及重点与难点 本章内容 1 重点与难点 2 1、营销环境概述 a、市场营销宏观环境 b、市场营销微观环境 2、环境分析与企业对策 重点 营销环境的构成； 环境变化对企业营销活动的影响 难点 环境分析与企业对策 营销环境概述 （1） 第一个层次是企业所处的 微观环境： 企业本身； 市场营销渠道企业； 企业的目标顾客、竞争者、公众。 第二个层次是企业所处的 宏观环境： 人口环境、经济环境、收入因素； 政治法律环境、科学技术环境、自然环境。 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次： 所有企业和市场都要受宏观响和制约， 这些环境因素经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。 营销环境概述 （2） 市场营销环境的特点 不可控 A 差异性 B 多变性 C 相关性 D 客观性 E 可影响性 F 营销环境概述 （3） 讨论： 1、美国9.11事件对哪些企业形成了打击？ 2、北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？ 市场营销微观环境之企业、供应商 A 企业 企业内部各部门 生产、采购、研究与开发、财务、市场营销部门等等。 分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛， 是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。 B 供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所必须的资源的企业或个人。 供应商提供资源直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。 企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 A 营销中介 B 顾客 市场营销微观环境之营销中介、顾客 为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 1、中间商：经销、代理、批发、零售； 2、物流机构：仓储、运输、配送、加工； 3、营销服务机构：提供促销服务； 4、金融服务机构：提供信贷和资金融通。 1、消费者市场：个人和家庭 2、产业市场：组织机构购买供生产其他产品及劳务所用 3、中间商市场：组织机构购买用以转售，从中赢利。 4、政府市场：政府机构提供公共服务或转让给其他需要它们的人。 5、国际市场：买主在国外。 A 竞争者 B 公众 市场营销微观环境之竞争者、公众 1、愿望竞争者：消费者认识需求的过程；2、平行竞争者：消费者判定选择的过程； 3、产品形式竞争者：消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品； 4、品牌竞争者：消费者面临品牌的抉择。 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。 包括七个方面：融资、媒介、政府、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众。例:“欧亚地板”事件群众团体的作用。 市场营销微观环境 想满足什么欲望？ （愿望竞争） 买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 行 汽车 国产中档 竞争者环境分析的例子 市场营销宏观环境之人口环境 一、人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构 人口发展 三大趋势 增长迅速 家庭小型化 老龄化 1、市场营销宏观环境之经济环境 二、经济环境 2-1、市场营销宏观环境之收入因素 收入因素