《市场营销学第一篇 第一章与第二章市场营销与市场营销哲学.ppt

市场营销学 Marketing 市场营销概念的演进 --ＡＭＡ对营销的三次界定 本课程的研究内容 本课程的作用 掌握一些基本的营销理论和方法； 对商业现象能够进行解释，对未来职业打下基础； 获得一种“面向对象”的思想和意识； 一、市场营销的含义 二、市场营销与企业职能 三、市场营销的研究层次 一、市场营销的含义 一定义 2.菲利普·科特勒教授 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 思 考 市场营销的核心 市场营销的最终目标 保证交换过程顺利进行的关键 二核心概念 1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands) 2.产品(Product)和服务(Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易 (2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 二、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余 三、宏观和微观市场营销学 1.宏观市场营销的主要活动 2.微观市场营销的主要活动 3、微观市场营销学的逻辑结构 课程学习要求 1、人手一本教材； 2、课堂出勤考察3次（30%）； 3、课堂投入要积极； 4、拟采用闭卷考核方式（70%）； 第二章  市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 本章结构提示 预期目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理 为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而进行的分析、计划、执行和控制过程(管理）。 营销管理是一项系统的工作； 本质是目标市场的需求管理； 市场营销管理的本质——需求管理 ?小组研讨1 1. 请列举生活中的负需求和潜伏需求的现象，并提出应对策略。 2. 除你的生活必需品外，哪些产品引发了你的兴趣并消费？ 2.市场营销管理哲学 (1)含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)核心 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系 (3)演进路线 二、以企业为中心的观念 1.生产观念/production concept 盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 主要特点：1. 企业主要精力放在产品的生产上。 2. 重生产轻市场。 　 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。 福特汽车公司，T型汽车的成与败 2.产品观念/product concept 盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 主要特点：1. 企业主要精力放在产品的设计上。 2. 重产品轻市场。 　 3. 企业管理中以研发部门作为主要部门。 3.推销观念/selling concept 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品 主要特征：一锤子买卖 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么” 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念/marketing concept 形成于20世纪50年代 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么” 四、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念/societal marketing concept 形成于20世纪70年代 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益 主要观点： 增加产品安全和减少污染； 企业自然的统一协调运用，降低消耗； 将